În Interviuri

Concluzii BrandingNITE: Este important ca membrii industriei de branding să înțeleagă că educația vine de la ei

Cum a fost la BrandingNITE_panel cu Razvan Patrascu si Andrei Carcea

Săptămâna trecută, experții în branding au dezbătut insomniile industriei locale în cadrul BrandingNITE – eveniment organizat de Brandingmag, jurnalul internațional de branding. Care sunt concluziile despre starea brandingului în România precum şi alte insight-uri scoase la lumină în urma discuţiilor, aflăm în continuare.

 

  • De curând s-a încheiat BrandingNITE și suntem curioși, după discuții, întrebări și dezbateri… care sunt concluziile principale legate de starea branding-ului în România?

Cea mai importantă idee, care s-a regăsit atât în glasul speakerilor cât și printre gândurile participanților, este speranța.

 
Indiferent de stadiul în care ne aflăm, avem oamenii și determinarea, ambele necesare pentru a produce schimbări. Este bine că mindset-ul oamenilor din această industrie nu se rezumă la a stabili efectele actuale și cauzele producerii lor, ci merg mai departe, spre a determina soluții.

 
România încă reprezintă o piață emergentă, cu un ecosistem financiar vitreg, iar asta a redus considerabil interesul pentru strategii de viitor (branding).

 
Companiile au ales să aloce buget acolo unde le era mai ușor să urmărească rezultatele, unde exista un KPI și unde capitalizarea investiției se realizează strict în bani și într-o perioadă mai scurtă de timp. Este o reacție normală într-o piață în care cash-flow-ul lent îți îngreunează investițiile pe termen lung.

 
Bineînțeles, lipsa educației formale în ceea ce privește activele intangibile ale afacerii, se face simțită.

 
Înainte de toate, consultanții trebuie să comunice clientului valoarea acestor active deoarece branding-ul este un instrument care cu ele lucrează. Fiecare business are o altă structură, iar oamenii cu putere de decizie sunt și ei diferiți.

 
După cum menționa și Adrian Docea (Creative Director, Heraldist & Wondermarks), este imatur să presupui că un client nu înțelege valoarea adusă de branding pentru că neagă conceptul din start, ci trebuie să te gândești că poate limbajul consultantului nu este comun cu al lui.

 
Chiar dacă tema discuției este aceeași, pentru unii oameni trebuie să o numești “branding” iar pentru alții  “schimbare de percepții asupra unui produs/serviciu”.

 
Nu în ultimul rând, este important ca membrii industriei să înțeleagă că educația vine de la ei. Nu ne putem aștepta ca toți antreprenorii, directorii și managerii să simtă brusc o nevoie de a se școli pe tema branding. Ei (și afacerile lor) au anumite nevoi, iar consultanții de brand trebuie să le expună valoarea muncii lor și cum aceasta va satisface o parte din acele nevoi.

Este atât un privilegiu cât și o obligație a consultantului.

 

  • Care au fost principalele întrebări adunate din rândurile participanților în bolul insomniilor de branding?

 Care este diferența dintre branding ca business și branding ca disciplină?

 De ce au ales companiile românești, timp de zeci de ani, calea “formă fără fond”?

 Cum le explici clienților tăi ROI-ul într-un proiect de branding?

 

  • Care considerați că sunt cele mai importante trei aspecte în crearea unui brand?

Nu este corect să facem o ierarhie a importanței. Brand-ul este un organism care trăiește într-un ecosistem, într-o piață. Toate aspectele creării și menținerii lui sunt importante și interdependente.

 
Mai relevantă, în acest moment, este înțelegerea corectă a poziției brand-ului în platforma de comunicare. Această platformă este formată din informație și canal de comunicare, iar cei 2 termeni nu trebuie confundați.

 
Brand-ul este informația, iar marketing-ul este canalul de comunicare. Cele două trebuie să existe într-o simbioză, nu separat sau, mai rău, în conflict.

 
Prin branding se stabilesc toate caracteristicile informației (brand-ului). Îl poți compara cu o carte în care scriitorul decide locația, timpul, personajele, acțiunea etc.

 
Dacă rezultă o carte slabă dar marketing-ul pentru ea este excelent, cartea va fi cumpărată însă nimeni nu se va mai atinge de altă carte scrisă de același scriitor.

 
Dacă rezultă o carte bună, iar marketing-ul său este mai puțin performant, vor exista mai puțini cumpărători inițial. În schimb, acești cumpărători vor vrea și viitoarele cărți ale scriitorului, probabil vor vrea să vadă și filmul (dacă este cazul), vor cumpăra ediții de colecție ș.a.m.d.

 
Bineînțeles, acolo unde cartea este bună, iar marketing-ul la fel de bun, rezultatele sunt evidente.

 
Pentru a răspunde totuși la întrebare, vom enumera trei lucruri, dintre cele esențiale, care trebuie să stea la baza gândirii celor implicați în procesul de creare de brand.

Ele nu vor garanta succesul acelui brand creat, însă rezultatele vor fi sigur pe drumul cel bun.

  1. Tratează clienții ca pe niște oameni, pentru că ei asta sunt. Cu oamenii poți crea legături emoționale, cu lead-urile sau target-ul nu poți. Empatia este un prim pas în crearea de brand-uri.
  2. Creează experiențe în jurul oamenilor (și pentru ei), nu crea pentru tine. Ei vor aprecia asta, iar succesul, dezvoltarea și vânzările vor veni de la sine.
  3. Folosește conținut de calitate! Fie că este vorba de grafic, video, scris sau verbal, un conținut de calitate nu poate niciodată să dea greș. Ai prefera să ai cinci mașini ruginite sau una singură în stare perfectă? Cred că știm cu toții răspunsul la această întrebare.

 

  • Care provocare vi se pare mai mare – să creezi identitatea unui brand de la zero sau să lucrezi pe un proiect de rebranding? 

Atunci când realizezi ceva de la zero, ai privilegiul și puterea de a crea ce percepții dorești, atât în interiorul brand-ului cât și în afara lui. Este ca și cum ai desena pe o coală albă.

 
În momentul în care faci rebranding, lucrurile se complică. Nu doar că trebuie să creezi noua percepție ci trebuie să o și comunici într-un mediu în care există deja percepția veche.

 
Făcând o paralelă cu “coala albă”, rebranding-ul poate fi comparat cu arta prin care acoperi un tatuaj cu un altul.

 
Un caz clasic de rebranding apare când brand-ul a avut succes, iar apoi a decăzut, din diverse motive. Procesul presupune ca trecutul brand-ului să fie studiat și să se identifice factorii care au contribuit la succes dar și cei care au produs căderea.

 
Dacă identificarea nu este făcută corect și se construiește noua percepție în baza factorului greșit, atunci noul brand va intra pe piață cu un handicap.

 
Experiența cu produsul sau serviciul – online și offline – este parte esențială în branding, însă destul de puțin valorificată.

 

  • Care sunt recomandările voastre pentru a crea o experiență memorabilă?

Pentru a crea o experiență memorabilă trebuie să inserezi ceva memorabil, evident. Ceva inedit, ceva amuzant, ceva șocant (poate), însă este de ajuns să creezi o experiență plăcută, nu neapărat memorabilă,  pentru ca brand-ul tău să capete un loc în inima omului.

 
Experiențele plăcute se crează prin design (nu vorbim despre design grafic) și empatie. Pune-te în locul utilizatorului și experimentează-ți produsul/serviciul.

 
Orice parte a experienței care ție nu îți convine, nu i-o impune clientului în experiența lui.

 
Creează, testează și îmbunătățește continuu, chiar și după implementare.

 
Odată ce ai înțeles procesul, ia în considerare să creezi experiențe pentru toate simțurile: văz, auz, simț, miros și gust. Oamenii trăiesc experiențele prin toate aceste simțuri, indiferent pentru câte din ele este gândită experiența respectivă.

 

  • Cum poate rămâne consistent un brand în lumea multichannel în care utilizatorul are puterea de a-l ridica sau îngropa printr-un simplu comentariu în social media?

Corectitudine, autenticitate și implicare.

 
A trecut de mult vremea în care puteai să afirmi orice despre produsele tale, pentru că nu te putea verifica nimeni sau informația ajungea cel mult la un prieten sau vecin.

 
Acum, așa cum se vehiculează de ceva timp, este era în care oamenii (clienții) au puterea.

  O singură afirmație lipsită de adevăr îți poate îngropa brand-ul, așa că fii corect cu piața ta.

  Fii autentic, pentru că lumea nu mai duce lipsă de alternative iar piața este inundată de produse și servicii copiate.

  Implică-te în comunitatea clientului tău, iar el va fi mai îngăduitor atunci când brand-ul tău greșește.

 

  • Cum ar arăta un checklist pentru starea de sănătate a unui brand?

Un scurt checklist simptomatic, pe care îl poate urmări orice proprietar de brand, ar arăta în felul următor:

 Angajați mulțumiți și implicați;

 Percepția proprie = percepția din piață;

 Produsul/serviciul rezolvă o nevoie;

 Ambalajul comunică valoarea;

 
Bineînțeles, lista poate continua, aceste patru puncte fiind doar pentru o verificare de ansamblu.

După ce este pus diagnosticul, se poate trece la tratament, iar checklist-ul pentru asta este mai tehnic:

 Scop, valori și etică, transpuse în toată activitatea brand-ului;

 Identitate de brand conturată clar;

 Imagine de brand consecventă (atât în utilizarea proprie cât și prin parteneri);

 Coerență și consistență în comunicare (intern și extern);

 Diferențiatori clari și relevanți;

 Experiență de brand plăcută (interacțiunea cu brand-ul, cu organizația și oamenii din ea);

 Experiență de consum plăcută, centrată pe nevoile clientului;

 Asocieri relevante cu alte brand-uri (persoane publice, companii, evenimente);

 Feedback constant din partea clienților;

 Research & Development (în care să fie inclus feedback-ul clienților);

 Brand tracking și evaluări periodice.


brandingmagBrandingmag este o echipă tânără cu viziune mare. Un grup eterogen în specializări, unit de tema branding-ului și de puterea lui de a face schimbări. Suntem rebeli în percepții, creativi în gândire, exacți în execuție și într-o continuă evoluție. Nu suntem o corporație, un studio sau o agenție. Suntem o acțiune fără granițe, un fenomen internațional, dar cel mai important, suntem o familie.