În Interviuri

Gregg Bernstein: Să faci research înseamnă să devii mai sigur în deciziile ce ţin de produs

19642574_1498924776794921_2045151241901346175_n

În prezent, Gregg Bernstein este Senior User Researcher la Vox Media, unde adună şi analizează insight-uri despre relaţia consumatorilor cu tot ce înseamnă conţinut online. Timp de 4 ani, a condus echipa de research a MailChimp, iar în octombrie acesta vine ca  speaker în cadrul UX Bucharest 2017, unde va povesti despre ceea ce a învăţat în tot acest timp în legătură cu importanţa researchului şi a modului în care este condus. Pe această temă discutăm cu Gregg în cele ce urmează.

  • Ce anume determină succesul sau eşecul unui produs?

Deşi există o mulţime de instrumente prin care avem acces la tot felul de insight-uri legate de produse, consumatori, competiţie şi piaţă în general, toate aceste informaţii sunt inutile fără înţelegerea lor profundă, fără disecarea lor şi fără curiozitatea de a vedea ce se află dincolo de ele.
 

Companiile care încurajează tocmai această parte de experimentare şi care dezvoltă o cultură a research-ului extensiv cred că sunt cele care reuşesc să aibă produse de succes.

 

  • Înţelegând contextul în care se manifestă consumatorii, se pot oferi soluţii potrivite lor. Dar cum ajungem la captarea acestui context?

Echipele de UX şi cele dedicate dezvoltării de produs au acces la foarte multă informaţie de tipul tips & tricks, însă această informaţie este doar vârful icebergului. Sunt date importante dar nu explică „de ce-ul” din spate.
 

Spre exemplu, ştim că majoritatea userilor ne accesează site-ul de pe un iPhone 6S folosind Chrome ca browser şi mai ştim că merg de pe homepage direct către secţiunea de preţuri dar… de ce fac asta? Care este povestea din spatele informaţiilor de mai sus?

 

Adesea pierdem din vedere contextul, ecosistemul în care o persoană există. Cel mai bun mod de a avea acces la acesta este de a avea întâlniri cu userii.

 

Când vedem cum se manifestă aceştia în afara conversaţiilor de pe un chat de aplicaţie, din email sau de la un telefon de vânzări, atunci îi vom cunoaşte mai bine şi vom putea veni cu soluţii pentru scenarii reale şi nu pentru personas închipuite.

 

Pe lângă partea de interacţiune directă cu userii, recomand şi convorbirile video cu aceştia. Când asculţi şi vezi pe cineva cum vorbeşte entuziasmat despre o anumită experienţă, sau cum descrie în detaliu cum au făcut faţă unei anumite situaţii, obţii infinit mai multe insight-uri valoroase decât ai obţine prin email sau un sondaj simplu.

 

Cu cât avem mai multe astfel de interacţiuni, cu atât înţelegerea noastră despre oamenii cărora ne adresăm devine mai bine închegată.

 

  • Interviurile cu userii sunt o metodă bună de research pentru a obţine date calitative despre ei. Răspunsurile lor însă nu sunt întotdeauna concludente. Care ar fi cele mai bune recomandări pentru a derula interviuri eficiente?

Dacă ar fi să aleg o singur metodă pentru user research, aceea ar fi interviul. Este îndeajuns de flexibil încât să fie pe cât de cuprinzător sau specific e necesar, şi oferă use cases ale produsului plus scenarii de folosire ale acestuia.
 
Şi, bineînţeles, obţii şi marele beneficiu al contextului despre care am vorbit mai sus – ce altceva se întâmplă în viaţa userului, pe lângă faptul că foloseşte produsul nostru? De ce alte nevoi ar trebui să fim conştienţi, ca să putem gândi soluţiile necesare?

 

Aşadar, prin interviu ai acces atât la vocea userului, cât şi la universul acestuia.

 

Dar cum ştii pe cine să intervievezi? Aici intervine un mix de metode – foloseşti Analytics pentru a identifica anumite trenduri sau anomalii, sondaje pentru a obţine informaţiile de bază ale segmentului de audienţă vizat, user testing şi apoi analiza competiţiei pentru a înţelege momentumul pieţei.

 

Dacă te bazezi pe o singură metodă poţi să faci faţă… o perioadă, însă nu poţi înainta decât printr-o abordare cât mai stratificată.

 

  • Timp de patru ani ai fost parte din echipa MailChimp, ca manager al departamentului de research. Cum foloseaţi researchul pe atunci?

Echipa de research a început ca parte din echipa de UX. Foloseam sondaje, interviuri şi întâlniri cu utilizatorii, pentru a-i înţelege.

Ce a fost important – conducerea a încurajat şi a susţinut toate aceste iniţiative, dându-ne mână liberă pentru a derula cât mai multe astfel de proiecte. Abordare care s-a extins în fiecare departament, de la marketing până la partea de suport tehnic.

 

  • În prezent eşti Senior User Researcher la Vox Media, o companie care activează în zona de publishing. Ce ai învăţat despre useri şi relaţia lor cu partea de conţinut online?

Vox Media lucrează cu două grupuri distincte – oameni care creează conţinut şi persoane care consumă conţinut. Ca om de cercetare în cadrul companiei, studiez ambele grupuri.

 

Legat de reporterii, editorii şi autorii Vox Media, a fost interesant să observ procesul de creare a conţinutului – drumul de la idee la produsul final (un articol, un video, un infografic). Odată înţeles, am încercat să ne adaptăm cât mai bine la acest proces.

 

De exemplu, ştim că oamenii citesc ştirile şi de pe telefon. Dar ce ştim despre reporterii care scriu aceste ştiri de pe telefon? A trebuit să descopăr şi să studiez de ce şi când anume reporterii folosesc telefonul pentru a scrie o ştire, ca mai apoi să facem designul experienţei lor pe baza acelui scenariu.

 

În acelaşi timp vorbesc cu cititorii noştri ca să înţeleg contextul în care aceştia consumă conţinutul. Ei nu se gândesc la conţinutul nostru ca la un produs fix. Pot să citească o poveste pe Google, să asculte un podcast pe iTunes, să citească un material în cadrul unui newsletter sau să treacă în revistă ultimele postări via Twitter sau Facebook.

Fiecare mediu oferă o experienţă diferită, chiar dacă informaţia porneşte de la acelaşi nucleu.

 

  • În octombrie eşti speaker la UX Bucharest, unde vei vorbi despre UX research. Ne poţi împărtăşi câteva din ideile principale pe care le vei discuta acolo?

Sunt foarte entuziasmat să fiu parte din acest eveniment, ca speaker şi trainer. Ideea principală pe care aş vrea să o transmit este aceea că a face research înseamnă a deveni mai sigur în decizii.

Fie că ai 5 minute sau 5 zile la dispoziţie, există resurse şi lucruri pe care le poţi face pentru a lua decizii mai bune în ceea ce priveşte produsul. Researchul = informaţie, iar informaţia – chiar şi puţină în primă fază – este mai bună decât lipsa ei completă.

 

  • Care sunt abilităţile necesare pentru un bun om de cercetare?

Oamenii de cercetare sunt diplomaţi.

Suntem acolo pentru a asculta, a învăţa şi a negocia. Trebuie să înţelegem obiectivele companiei, strategiile de produs, nevoile userilor şi să aducem resursele necesare în cel mai util mod, la timp şi în forma potrivită pentru a fi înţelese.
 
Aş spune că un bun om de cercetare este umil, curios şi perseverent. Pe lângă asta, oamenii de cercetare trebuie să fie buni comunicatori, în special în scris. Notiţe, rapoarte – fie că sunt mai scurte sau în profunzime – toate acestea necesită abilităţi șlefuite de scriere.

 

În cele din urmă, un om de cercetare ar trebui să ştie statistică de bază. Sub nicio formă nu sunt un statistician, dar ştiu cum să analizez datele ca să scot la suprafaţă informaţie care să aibă sens.

 

  • Care este feedul tău zilnic de inspiraţie?

Am lista mea de oameni de research pe care îi urmaesc pe Twitter şi le devorez fiecare articol peste care dau. Învăţ mult din studiile de caz pe care colegii mei de breaslă le împărtăşesc. Apoi, îmi aloc timp în fiecare zi pentru a vedea ce mai fac alţii, ce metode noi au mai apărut şi cum sunt folosite.

De asemenea, încerc să iau legătura cu oameni despre care cred că fac o muncă interesantă şi, când se poate, stabilim de comun acord întâlniri online, în care facem schimb de know-how.