În Interviuri

Interviu cu Ana-Maria Bogdan, General Manager la R/GA

Interviu Ana Maria Bogdan

Ana-Maria Bogdan este General Manager la R/GA și are o experiență de peste 15 ani în digital product development. Despre evoluția sa profesională, responsabilitățile pe care le are și provocările întâmpinate, aflăm în interviul de astăzi.

Ctrl-D: Ctrl-D: Ai o carieră mai mult decât impresionantă. Cum ai ajuns unde ești azi?

Ana-Maria: Nu știu cât de impresionantă poate fi ea considerată, pentru mine a fost și este exact ceea ce trebuie să fie. Am pornit în această aventură ținând cont doar de ceea ce am intuit sau simțit eu, indiferent de sfaturile – unele extrem de raționale și logice, care ma îndreptau în alte direcții. Am făcut foarte bine, pentru că așa am rămas fidela pasiunii mele, am reușit să-mi mențin motivarea intrinseca, iar oamenii extraordinari cu care am avut bucuria să lucrez m-au ajutat să trec și peste momentele dificile care au apărut în mod inevitabil.

Dacă ar fi să sumarizez ingredientele acestui parcurs, atunci aș spune că e vorba de multă perseverență și interes, încredere că ceea ce faci deservește un bine comun, plăcerea de a împărtăși ceea ce știi și dorința de a asculta cu adevărat, de a învăța de la ceilalți.

Ctrl-D: Lucrezi la una din cele mai bune agenții de digital din lume. Care este cultura companiei și ce face diferența între R/GA și agențiile la care ai lucrat anterior?

Ana-Maria: E adevărat că am trecut prin două agenții care, fiecare în felul ei, m-au ajutat să mă definesc ca om și ca profesionist. La OgilvyInteractive (2000), am pus fundația a ceea ce aveam să fac ulterior; acolo am învățat ce înseamnă să scrii pentru mediul digital, ce este o strategie de conținut, ce înseamnă arhitectura informațională sau cum să construiești o strategie de digital.

Ulterior, la Grapefruit (2011), am folosit toată experiența anterioară câștigată lucrând pentru clienți, ca să îmbunătățim procesele de lucru și să ne putem orienta către construirea propriilor produse digitale sau să livram proiecte mai speciale pentru piața din România, precum cele de UX sau strategie de conținut.

Având în vedere aceste date, aș spune că singura comparație validă este Grapefruit și R/GA. Păstrând proporțiile, există numeroase similitarități între cele două, iar acesta este unul dintre motivele principale pentru care azi sunt la R/GA.

Este dificil să expui în câteva cuvinte ce reprezintă cultura organizațională la R/GA, așa că am să mă opresc asupra unui aspect fundamental. În primul rând, în cazul nostru, tehnologia a fost și va rămâne coloana vertebrală care susține întreaga dezvoltare a agenției, pentru că o vedem funcționând asemenea oricărei discipline creative. Proiectele digitale care aduc cu adevărat valoare unui business nu pot fi dezvoltate fără a implica acei oameni extrem de valoroși pe care noi îi numim creative technologists în fiecare pas al procesului.

Componenta tehnologică nu este ceva ce iei in calcul la un moment dat sau la final. Este o prezență constantă, iar în lumea în care trăim azi nu poți funcționa altfel, pentru că a crea acea interacțiune relevantă între consumatori presupune să fii capabil, ca agenție, să diminuezi pe cât se poate, dacă nu chiar să elimini, acele granițe clare și bine delimitate care existau în trecut între publicitate, produs, software development, relații publice și atâtea alte discipline.

Ctrl-D: Printre responsabilitățile pe care le ai, se numără și creșterea echipei locale. Se ridică specialiștii români la standardele celui mai apreciat inovator în domeniul digital? Ce atuuri și ce lipsuri au?

Ana-Maria: Am spus-o și cu alte ocazii și am să repet – nu am nici cel mai mic dubiu referitor la capacitatea specialiștilor români din sfera IT&C de a lucra la cele mai înalte standarde sau cerințe. Avem avantajul unei curiozități, a unei deschideri intelectuale, dacă o putem numi așa, care ne permite să acumulăm cunoștințe din domenii extrem de diverse și complementare, lucru care, datorită specializarii duse la extrem în Occident, este mai rar întâlnit. În plus, cred că profesioniștilor români le pasă mai mult de ceea ce fac și ce rămâne în urma lor, sunt mai implicați, pun mult suflet, iar acest lucru nu doar se vede, ci este apreciat.

Provocările pe care le văd țin de o bună înțelegere a businessului clientului, a culturii specifice anumitor țări și a mentalităților ce pot diferi extrem de mult de cea românească.

Ctrl-D: Ai adunat multă experiență lucrând pe proiecte digitale extrem de variate, de la produse si servicii digitale la proiecte de conținut și UX. În acest context, care consideri că sunt cele mai mari provocari în ceea ce privește implementarea strategiei digitale și/sau cross-channel?

Ana-Maria: Am să mă rezum la a menționa doar 3 numitori comuni principali care influențează în mod dramatic procesul de implementare a unui proiect digital mai complex, fie că vorbim de un redesign de internet banking, de găsirea unei soluții de e-commerce, de lansarea unui site sau a unei aplicații mobile:

  • Înțelegerea strategiei de businessE un lucru fundamental, pentru că unul dintre principalele roluri ale unui lider de proiect este transpunerea sau declinarea pentru canalul digital a obiectivelor de business ale companiei;
  • Alinierea factorilor de decizieUn astfel de proiect presupune schimbări majore în companie (ex. procese operaționale, strategie de vânzare, politici de preț, suport pentru clienți etc.), iar acestea nu se pot întâmpla fără suport real din partea factorilor de decizie din diverse departamente; în plus, pericolul canibalizării este unul dintre motivele principale care întăresc rezistența la schimbare;
  • Formarea echipei de digital/e-businessGăsesc că este naiv ca cineva să-și imagineze, după atâția ani, că astfel de proiecte de mare anvergură se pot implementa cu succes doar bazându-te pe parteneri externi și unul sau doi oameni din interiorul organizației; din păcate, astfel de lucruri se întâmplă în continuare; se uită că ai nevoie de o echipă de specialiști bine pregătiți, care cumulează cunoștințe în diverse discipline digitale (UX, content, e-marketing, analytics, tehnologie), dar care are și experiența modului în care funcționează sau nu organizația respectivă.

Ctrl-D: Care discipline care țin de mediul digital crezi că nu sunt suficient de bine puse în valoare de agențiile românești? Consideri că în mare parte este vina lor sau că e vina clientului?

Ana-Maria: Cu riscul de a supăra jucătorii din piața de digital, aș spune că un lucru este evident și valabil pentru noi toți – mai avem multe de învățat.

În general, evit termenul de vină, îl prefer pe cel de responsabilitate, așa că la aceasta din urmă am să mă refer. Fiecare om, fiecare profesionist este responsabil pentru ceea ce face sau nu. Motivațiile mi se par irelevante în acest context.

Client sau agenție, om de marketing, developer sau digital strategist – ca să dăm doar 3 exemple, cred că fiecare are partea lui de responsabilitate, nu doar atunci când e vorba de premii, ci mai ales atunci când e vorba de a învăța și de a explora zone mai puțin cunoscute, care poate că nu intră în mod obligatoriu în fișa postului, dar care, într-un fel sau altul, fac parte din aria lui de activitate.

Încă mi se pare ciudat să văd cum oamenii de marketing sunt mai fascinați și dau mai multă importanță designului unui site, dar ignoră importanța conținutului sau complexitatea unui proces corect de management al informației. În continuare, mi se pare ridicol că oameni din top management sunt speriați de canalul de vânzare online, în loc să strângă în jurul lor acei oameni din companie care pot găsi soluții pentru a evita fenomenul de canibalizare.

În aceeași măsură, deși pot să înțeleg cât de greu este să educi piața, simt o anumită dezamăgire față de acei specialiști din digital care nici măcar nu fac un efort în a explica clienților lor aspecte atât de importante precum arhitectura informațională, strategia de conținut sau interaction design. Cu toate acestea, sunt convinsă că, în timp, astfel de probleme se vor elimina de la sine printr-un proces natural de selecție și evoluție profesională.

Ctrl-D: Ce te face să fii în continuare interesată de mediul digital?

Ana-Maria: Când iubești ceea ce faci, nu ai cum să-ți pierzi interesul, iar, din punctul meu de vedere, această pasiune se vede în tot ceea ce fac zi de zi. Cei 15 ani de digital pe care i-am parcurs până acum au fost extrem de incitanți, pentru că am avut parte de o mare diversitate, care s-a manifestat în tot ceea ce am făcut.

Pe de o parte, am activat în diverse arii ale industriei – am scris pentru mediul online, am făcut arhitectură informațională, am creionat strategii, am coordonat campanii online de awareness și performanță, am dezvoltat servicii digitale, am construit departamente de digital, iar în ultimii ani am repoziționat și crescut una dintre cele mai apreciate agenții de digital din România – Grapefruit.

Pe de altă parte, am avut norocul să fac toate acestea în medii organizaționale extrem de variate și din interiorul unora dintre cele mai competitive industrii (telecom, banking, e-commerce și media). Timp de 10 ani, am lucrat doar în departamente de digital ale clienților, iar acest lucru este o șansă extrem de rară, care mi-a oferit posibilitatea de a vedea întreg ecosistemul, inclusiv provocările ce se ivesc atunci când vrei să muți sau să construiesti un business digital.

Acum, când sunt parte a echipei R/GA, am acces la toată experiența și cunoștințele unei agenții recunoscute pentru inovație și modul în care a știut să se reinventeze ori de câte ori a fost nevoie. Așadar, sunt extrem de bine protejată în fața plictiselii sau a plafonării.

Ctrl-D: De la ce persoane, reviste din industrie înveți și te inspiri?

Ana-Maria: În primul rând, încerc să fiu atentă la ceea ce comentează sau testează colegii și prietenii mei pasionați de digital. Apoi, urmăresc activitățile grupurilor interesate de anumite subiecte (UX, IA, usability, content etc.) și încerc să citesc cât mai multe studii de caz, articole academice sau știri din unele industrii care mă interesează (digital, banking, telecom, e-commerce).

E dificil să ții pasul cu tot ceea ce se publică, dar încerc să triez cât mai bine sursele și informațiile, țin cont de recomandări și încerc să-mi dedic o oră pe zi pentru a afla ceva nou. În plus, Kindle-ul și Evernote-ul sunt în permanență cu mine! Cred în knowledge sharing și încerc să inspir această atitudine și celor din jurul meu.

Însă, dacă ar fi să menționez câteva publicații de unde învăț sau care îmi dau idei, atunci aș nominaliza aleatoriu: Wired, TechCrunch, Useit.com, Linowski, WARC, designforhackers.com, Harvard Business Review, Blinkist, MkKinsey, IAB, LinkedIn, Forbes, NYT, Contagious, LifeHack, TheUpworthiest, DesignBoom, EFMA, EContent Magazine etc.

Ctrl-D: Ce sfaturi ai da cuiva care dorește să își formeze o echipă pentru un proiect digital?

Ana-Maria: După 10 ani de construit astfel de echipe în câteva organizații, am strâns multe învățăminte și, cu siguranță, pusă în fața unui nou proiect similar, există lucruri pe care le-aș face diferit acum. Un răspuns complet la întrebarea voastră ar putea face subiectul unui articol întreg, așa că am să mă limitez la a împărtăși un singur lucru pe care-l consider extrem de important.

Dacă vorbim de formarea unui departament de digital sau e-business, cum mai este el numit, care are rolul de a dezvolta și implementa pentru organizație produse și servicii digitale, nu campanii online de awareness, atunci cred că cel mai valoros sfat pe care l-aș da este legat de poziționarea acestuia. E drept că, în astfel de cazuri, componenta tehnologică este esențială, dar aceasta nu înseamnă că departamentul trebuie subordonat IT-ului.

În aceeași măsura, e puțin probabil ca, subordonată fiind departamentului de marketing, o astfel de echipă de specialiști care vede un astfel de proiect din cu totul alte perspective – de cele mai multe ori ignorate sau necunoscute altor colegi, va reuși să implementeze schimbările necesare în organizație pentru a susține buna funcționare a unui canal de vânzare sau suport online pentru clienți.

De cele mai multe ori, motivele care împiedică sau încetinesc o astfel de inițiativă țin de politica internă, de interese personale sau de simpla necunoaștere. Studiile de caz și discuțiile pe care le-am avut de-a lungul anilor cu profesionști, care chiar au avut rezultate bune în această zonă, au arătat că departamentul digital are mai mari șanse de reușită, dacă este poziționat în organizație pe aceeași linie ierarhică cu departamente consacrate, precum cel de vânzări, marketing, IT, financiar sau operațional. O astfel de poziționare transmite intern un mesaj clar referitor la importanța sa strategică pentru organizație, iar echipa are, încă de la start, o altă putere de negociere.