În Interviuri

Interviu cu Andreea Moisa, Managing Director la Beans United

Andreea Moisa

Înființată la începutul anului 2014, Beans United este prima agenție de inbound marketing din România. Misiunea asumată de agenție este aceea de a oferi clienților un alt tip de servicii de marketing, bazat pe producerea și difuzarea de conținut relevant și non-intruziv.

Ctrl-D: Cum a apărut ideea de a înființa o agenție specializată pe inbound marketing?

Andreea: Deși inbound marketingul a luat amploare la nivel internațional datorită rezultatelor măsurabile și costurilor scăzute față de metodele tradiționale de marketing, în România nu exista o agenție care să adopte întreaga filosofie de inbound marketing, doar tactici separate. Am simțit că este momentul ca și piața românească să se alinieze la acest tip de marketing, în special pentru companiile B2B unde procesul de achiziție este mult mai complex.

Ctrl-D: Cu ce se diferențiază Beans United de o agenție de marketing, să îi spunem, tradițională?

Andreea: Marketingul inbound a apărut ca o reacție la tacticile disruptive de marketing care nu mai produceau rezultate. Dacă informația era controlată înainte de reprezentanții de vânzări sau de mass media, astăzi consumatorii sunt cei care controlează informația.

Apariția platformelor sociale a schimbat modul în care abordăm informația. Consumatorii se simt copleșiți de abundența informațiilor, le parcurg în mod fragmentat, iar atenția lor scade. La fel și receptivitatea la mesajele publicitare. Marketingul inbound ține practic cont de această schimbare și are misiunea de a crea un alt fel de tactici, prin care atenția consumatorului se câștigă în loc să fie cumpărată. Inbound marketingul face trecerea de la comunicarea despre produs la comunicarea despre nevoile consumatorului. Tacticile folosite au scopul de a atrage consumatorul către produs în loc să împingă produsul către acesta, folosind o comunicare bidirecțională între brand și consumator.

Ctrl-D: Sunt încă reticenți clienții la acest tip de campanii?

Andreea: Reticența clienților nu este legată de campanii, pentru că o campanie presupune o activitate de marketing punctuală, definită în timp, măsurabilă, pe care o poți testa la un nivel mic și scala ulterior. Reticiența acestora este legată de adoptarea filosofiei de inbound marketing la nivelul întregii organizații, pornind de la alinierea marketingului cu vânzările și stabilirea unor obiective comune.

Ctrl-D: Care e procesul de lucru pe care îl urmați în planificarea și implementarea unei campanii de inbound marketing?

Andreea: Procesul nostru se împarte în 4 faze:

ATTRACT – atragerea vizitatorilor (prin blogging, SEO, SEM, social media și online PR).

CONVERT – convertirea vizitatorilor în leaduri (prin content marketing, call to action, landing pages, oferte de conținut premium).

CLOSE – închiderea leadurilor în clienți (prin lead nurturing, lead scoring, progressive profiling, personalizarea automată a conținutului siteului, e-mail marketing, e-mail workflows, marketing automation).

DELIGHT – transformarea clienților în ambasadori de brand (client nurturing, social media, e-mail marketing, marketing automation, personalizarea automată a conținutului siteului).

Fiecare din aceste 4 faze, pe care le noi le numim Beans, sunt esențiale pentru atingerea obiectivelor de business. De aici și numele de Beans United.

Ctrl-D: Câtă importanță acordați activității de cercetare la voi în agenție și ce metode/instrumente folosiți în acest scop?

Andreea: Marketingul inbound pornește în primul rând de la cunoașterea publicului țintă și realizarea profilului de Buyer Personas. Pentru a ajunge să cunoști nevoile și problemele fiecărei Buyer Persona este nevoie de o cercetare continuă.

Pornim adesea de la un set de caracteristici și nevoi comune, iar pe parcursul comunicării personalizate cu fiecare Buyer Persona, descoperim pattern-uri diferite care declanșează motivația de cumpărare. Aceste insight-uri pe care le urmărim fac cu adevărat diferența în comunicarea cu leadurile și acompanierea lor către momentul achiziției.

Ctrl-D: Sunt mai greu de evaluat rezultatele obținute în urma demersurilor de inbound marketing decât cele ale altor acțiuni de promovare?

Andreea: La prima vedere, rezultatele din inbound marketing pot părea greu de evaluat. De aici și nevoia de a realiza un parteneriat cu Hubspot. Cu ajutorul software-ului de inbound marketing putem monitoriza fiecare vizită, lead sau client pe care îl obținem din activitatea de inbound marketing, pentru a asigura un ROI pozitiv. Hubspot oferă un sistem de analytics unic pentru zona de lead generation.

Fiecare lead are o fișă dedicată, unde putem urmări sursa de proveniență, campania care a adus acest lead, modul în care interacționează leadul cu brandul: ce pagini a vizualizat, ce mailuri a citit, ce interacțiuni a avut cu rețelele sociale. Tot în această fișă de profil avem și informațiile pe care le-am colectat prin intermediul funcției de lead profiling (colectarea progresivă a informațiilor prin intermediul formularelor dinamice), ceea ce ne permite să realizăm o comunicare personalizată cu fiecare lead în parte.

Ctrl-D: Ne poți spune câțiva indicatori de performanță a unei campanii de inbound marketing?

Andreea: Avem 3 indicatori de performanță la care ne raportăm lunar: vizite, leaduri și clienți. Acestea sunt și obiectivele pe care le setăm cu clientii la începutul fiecărei colaborări.

Obținerea vizitelor și generarea de leaduri o controlăm în proporție de 100%, iar pentru acompanierea leadurilor către achiziție lucrăm împreună cu echipa de vânzări a clientului. Noi gestionăm partea de calificare a leadurilor și de comunicare personalizată cu acestea, pentru a trece de la stadiul de lead calificat din punct de vedere marketing la stadiul de lead calificat din punct de vedere vânzări. De aceea ne integrăm și cu sistemul de CRM al clientului, tocmai pentru a alinia activitatea de marketing cu cea de vânzări.

Ctrl-D: De ceva vreme, discuțiile despre SEO au intrat într-un oarecare con de umbră, fiind eclipsate de cele despre social media, de exemplu. Din perspectiva ta, care mai este rolul optimizării conținutului pentru motoarele de căutare în campaniile de promovare din mediul online?

Andreea: Mă bucur că m-ai întrebat asta. Sunt foarte multe zvonuri legate de SEO, de la asocierea acestei tactici cu spamul, până la a spune că „SEO a murit”. Ceea ce trebuie sa înțelegem este că SEO este o tactică în continuă schimbare, care se reinventează de fiecare dată cand Google face schimbări majore de algoritm:

Era On-page: În 2006, era suficient să folosim o densitate mare a cuvintelor cheie în pagină. Observând un abuz al acestei metode, Google a schimbat rețeta algoritmului de clasare, iar densitatea cuvintelor a devenit din ce în ce mai puțin importantă.

Era Off page: În 2010, numărul de linkuri care trimiteau către un site și folosirea ancorelor exacte (ancoră = keyword) a devenit esențială în poziționarea unui site.

Era Socială: În 2012, Google a încearcat să echilibreze algoritmul prin implicarea semnalelor sociale drept factor în pozitionarea cuvintelor cheie și penalizarea site-urilor care abuzau de linkbuilding. De aici și apariția update-ului Google Penguin.

Era Entității: În 2014, Google a început să pună mai mult accent pe brand și dezvoltarea entităților, spre deosebire de focusul pe cuvinte cheie. De aici și schimbarea algoritmului său (Hummingbird).

Acestea fiind spuse, întrebarea rămâne mai degrabă legată de modul în care vom face SEO mâine, decât de importanța pe care o are, pentru ca SEO rămâne un canal important pentru generarea traficului calificat.

Ctrl-D: Care consideri că este cea mai mare provocare adusă de filosofia specifică marketingului inbound?

Andreea: Filosofia de inbound marketing necesită adoptare la nivelul întregii organizații, atât pentru a orienta cultura companiei către nevoile clientului, cât și pentru a alinia marketingul și vânzările.

Deși am observat o tendință în realizarea de site-uri „customer centric”, această abordare se oprește la nivel de brief. Un site „customer centric” trebuie să pornească de la nevoile fiecărui consumator în parte și să se adapteze în funcție de acestea. Practic, fiecare consumator trebuie să aibă parte de o experiență unică, personalizată, atât pe site cât și în comunicarea pe mail. Iar acest lucru nu se poate obține fără un sistem puternic de marketing automation.

Ctrl-D: Ce planuri de viitor aveți?

Andreea: Pentru că ne-am asumat acest rol de formator în domeniul inbound marketingului în Romania, ne dorim să creștem nivelul de conștientizare a acestui tip de marketing, printr-o serie de seminarii interactive.

Primul eveniment de acest gen, „Cum să obții mai multe leaduri prin inbound marketing”, a avut loc în luna iulie a anului trecut, când au participat peste 70 de specialiști, directori de marketing și manageri.

Următorul eveniment va avea loc pe 28 aprilie. Intitulat „Alinierea Marketingului cu Vânzarile sau Smarketing”, seminarul se adresează managementului companiilor, directorilor de marketing și vânzări care doresc să atragă și să convertească mai mulți clienți, prin alinierea celor 2 echipe către un obiectiv comun. Participarea este gratuită, în limita locurilor disponibile, iar înscrierile se pot face pe pagina dedicată evenimentului de pe site-ul agenției.