În Interviuri

Interviu cu Daniel Enache, Product & Business Development – Media IQ

Daniel Enache

Media IQ este primul serviciu de media intelligence din România, menit să ofere o perspectivă clară a poziției unui brand, fie el comercial sau politic. Acesta oferă un pașaport către sute de mii de surse media, rezumate automate, analize complexe și grafice comparative privind notorietatea, performanța, dar și contextul în care un brand este prezentat de sursele media.

Ctrl-D: Ce înseamnă mai exact media intelligence? Ce diferențe notabile există între monitorizare media și media intelligence?

Daniel Enache:  Monitorizarea acoperă doar o secţiune din ceea ce înseamnă necesităţi în zona de comunicare. În afară de monitorizare, trebuie să şi înțelegi semnificația aparițiilor. Practic, monitorizarea este doar un prim pas către o strategie de comunicare eficientă.

Media intelligence, pe de altă parte, înglobează monitorizarea, dar nu se rezumă doar la ea, ci oferă răspunsuri în momentul în care ai primit o serie de date, fragmente necorelate de informaţie, dar ai nevoie să priveşti şi, mai ales, să înţelegi imaginea de ansamblu.

Aspectele referitoare la măsurarea cantitativă şi calitativă reprezintă diferenţe fundamentale între monitorizarea clasică şi media intelligence. Spre deosebire de monitorizarea clasică, media intelligence poate gestiona intervale de timp lungi, necesare în activităţile de planificare strategică, totodată, analizând informaţiile colectate din zeci de mii de canale, atât cantitativ, cât şi calitativ.

Ctrl-D: De câțiva ani, focusul general pare să se fi mutat în online. Este procesul de monitorizare online mai simplu decât cel offline?

Daniel Enache: Deşi mediul digital ar trebui, într-adevăr, să simplifice mult chestiunile, din păcate, nu este aşa. În offline există o serie limitată de formate, de culori, de surse şi în principiu, orice schimbare poate fi detectată rapid şi greşelile de monitorizare pot fi remediate mai uşor.

În online, având în vedere că există o diversitate fenomenală de surse, situaţia este mult mai complicată. Fiecare site are alte specificaţii, alte zone de conţinut şi alte modalităţi de funcţionare (unii adaugă conţinut numai seara, alţii adaugă pe parcursul zilei etc). Sistemul care face verificările de conţinut trebuie să fie foarte evoluat şi să aibă o sensibilitate ridicată la modificări, pentru a putea culege cât mai multă informaţie.

Ctrl-D: În online, sub scutul anonimatului, utilizatorii se pot simți mai liberi să își exprime părerile, fie ele pozitive sau negative. Acest lucru înseamnă implicit că fluxul de informații monitorizate relevante în online este considerabil mai mare decât cel din offline?

Daniel Enache: În primul rând, trebuie să ţinem cont de faptul că, în online, numărul de surse la care facem referinţă este cu câteva ordine de mărime mai mare. Dacă în offline, în vremurile de glorie ale ziarelor, aveam cel mult 200-300 de titluri, în online găsim din start câteva mii de surse, asta fără să includem zona de social media. Din punctul de vedere al fluxului de informaţii, sistemul nostru procesează zilnic aproximativ 20,000 de articole din zona de mass media, comparativ cu un număr maxim de 2000-3000 de articole în zona de print.

Dacă ne referim la social media, aici fluxul de date explodează. Ţinând cont de faptul că există peste 60,000 de bloguri, peste 200 de forumuri şi milioane de conturi de Twitter şi Facebook, cifra noastră estimată de postări procesate zilnic ajunge undeva peste 100,000 de postări, păreri, review-uri.

Ctrl-D: Așadar, sunt blogurile și canalele social media în prezent “vedetele” rapoartelor de media intelligence sau radio-ul, TV-ul, printul încă își impun autoritatea?

Daniel Enache: Din punctul nostru de vedere, în comunicare nu prea vedem “vedete”. Am putea să vorbim, din contră, de “anonimi”, canale de comunicare ignorate de-a lungul anilor în mod constant. Unul dintre aceste canale, forumurile locale, este redescoperit acum sub umbrela lărgită a social media.

Este adevărat însă că, odată cu avântul digitalizării comunicării, toate mediile online au căpătat o mai mare importanţă în faţa mediilor clasice. TV-ul, radioul şi printul au fost şi probabil vor fi, încă ceva vreme, canale de comunicare în masă foarte bune, dar este foarte probabil ca online-ul să înceapă să le umbrească, luând în considerare avantajele pe care le oferă din punctul de vedere al eficienţei şi al posibilităţii de măsurare a efectelor.

Ctrl-D: Ce presupune mai exact monitorizarea social media? Putem face abstracție în prezent de aceste canale?

Daniel Enache: Monitorizarea social media presupune preluarea şi analizarea tuturor textelor cuprinse în mediile sociale (vorbim aici despre forumuri, comentarii la articole, pagini de Facebook, postări pe Twitter şi alte surse similare).

Din punctul nostru de vedere, orice analiză de media intelligence, menită să aducă o perspectivă clară asupra unui subiect, ar trebui să conţină, în mod obligatoriu, surse din social media, însă există situaţii punctuale care apar în condiţii excepţionale, de exemplu situaţii de criză mediatică, în care poate fi acceptabilă eliminarea zonei de social media şi focalizarea pe sursele cu distribuţie în masă.

Ctrl-D: Care sunt principalele criterii de care se ține cont atunci când se creează o analiză?

Daniel Enache: Analizele pot fi un instrument de planificare sau de evaluare. În funcţie de scopul utilizării lor, diferă atât tipurile de analiză, cât şi criteriile de evaluare.

În principiu, atât pentru planificare, cât şi pentru evaluare, orice analiză corectă ar trebui să conţină criterii cantitative şi criterii calitative. Partea cantitativă este necesară pentru a înţelege dimensiunea şi răspândirea unor discuţii/probleme, iar partea calitativă este cea care rafinează apoi poza generală şi furnizează o separare pe teme, subiecte sau sentiment.

Ctrl-D: În general, cifrele reci (cercetarea cantitativă) sunt asociate cu termeni precum obiectivitate și generalizare, iar cercetarea calitativă este asociată cu subiectivismul, finalizându-se mai degrabă într-o teorie, decât într-o demonstrație. Care ar fi calea optimă pentru a obține răspunsuri cât mai cuprinzătoare și relevante?

Daniel Enache: Calea de mijloc este combinarea celor două. Datele, fie ele cantitative sau calitative, au fiecare scopul lor şi numai o îmbinare a interpretărilor poate să scoată la iveală perspectiva corectă asupra subiectului studiat.

Câteodată îmbinarea lor poate depinde şi de scopul cercetării. Astfel, în anumite tipuri de analize, pentru planificare pot fi mai interesante datele de tip cantitativ care să precizeze cât se vorbeşte despre un subiect şi unde, decât datele de tip calitativ. În alte tipuri de cercetări, de exemplu cele dedicate unor situaţii de criză, datele calitative sunt mult mai importante decât cele cantitative.

Până la urmă, combinarea celor două tipologii de date ţine foarte mult atât de scopul cercetării, cât şi de priceperea celor care o structurează.

Ctrl-D: Se tot vorbește despre big data și avantajele pe care le poate aduce. Totuși, uneori, în cazul afacerilor mici și medii, deciziile pornesc de la small data, pentru a evita riscul rătăcirii printre prea multe date, în lipsa unor sisteme eficiente. Spre care dintre cele două înclini?

Daniel Enache: Pentru afacerile mici şi medii, diferenţierea este singura strategie de business viabilă. În acest context, din punctul de vedere al comunicării, apare necesitatea cunoaşterii cât mai clare a întregii pieţe pe care se operează.

Acestea fiind zise, folosirea unui număr cât mai mare de date (“big data”) e baza oricărui demers de analiză. Diferenţa între firme mici şi firme mari nu cred că se joacă în zona de accesibilitate la date, ci ţine, mai degrabă, de înţelegerea că fiecare dintre ele are scopuri strategice diferite şi posibilităţi de comunicare diferite. Astfel, pentru firmele mici, dacă contextul general al comunicării este înţeles şi bine analizat, soluţia este aproape întotdeauna o strategie de comunicare de nişă, decisă în funcţie de ce spun datele.

Riscul limitării la o anumită cantitate de date sau segmentării prea drastice a unei analize este ca rezultatele să nu fie relevante pentru stabilirea unei strategii corecte.

Ctrl-D: Cum vezi evoluția serviciilor de media intelligence în online, în contexul în care există tot mai multe opțiuni de monitorizare pe cont propriu, unele dintre ele fiind chiar gratuite?

Daniel Enache: Diferenţa cea mai importantă între monitorizare şi media intelligence stă în zona de înţelegere. Niciodată unei companii nu îi vor fi de ajuns datele în format “crud”, va fi nevoie de o interpretare şi o consultare cu privire la semnificaţia rezultatelor. Estimarea noastră este că, odată cu creşterea impactului mediului online în mixul de comunicare, va deveni necesară implementarea unui serviciu de media intelligence pentru a putea gestiona cu succes interacţiunile online.

Ctrl-D: Mulțumim pentru interviu și succes în continuare!