În Interviuri

Interviu cu Mihnea Gheorghiu, Creative Director la Publicis Bucharest

Mihnea Gheorghiu

Mihnea Gheorghiu este Group Creative Director la Publicis Bucharest și are un parcurs profesional fascinant, 9 ani de experiență și foarte multe premii la care multe persoane de vârsta lui nici nu îndrăznesc să viseze. Despre creativitate, experiența de profesor la Miami Ad School și munca de copywriter, aflați în interviul de astăzi.

Ctrl-D: Deși ești foarte tânăr, ai adunat o experiență profesională de invidiat. Privind în urmă, la Mihnea cel de 19 ani care a pășit prima dată în publicitate, ce crezi că ai păstrat de atunci și ce s-a schimbat, în felul în care abordezi munca ta?

Mihnea: O ho ho! Câte și mai câte! Deși cred că nu eu m-am schimbat foarte mult (sunt doar mai înalt), ci industria. Și felul meu de a aborda probleme odată cu ea. Dacă în 2005 îți storceai creierii pentru un print, acum o faci pentru a mișca o țară sau un Facebook/Youtube întreg.

În rest, ce să zic. Muncesc mai mult. Mănânc mai mult. Beau mai mult. Mă entuziasmez la fel la idei. Mi-am dat seama că nu ai cum să mulțumești pe toată lumea. Și în fiecare zi realizez câte se pot face cu publicitatea.

Dar.. Toooot mai vorbește gura fără mine (puțin mai rar, ce-i drept). Tot mai am (și) idei proaste. Și mă enervez la fel când alții fac chestii mișto și noi nu.

Oricum, cred că dacă m-aș întâlni cu Mihnea de 19 ani și am sta la o vorba, s-ar îmbăta de fericire. Ăsta, de fapt, e un principiu bun de viață – orice vârstă ai avea – dacă te-ai întâlni cu versiunea ta la 18-19 ani și i-ai spune câteva chestii despre tine, să-l faci să se îmbete de fericire.

 

Ctrl-D: De ce ai plecat din industria din România și ce anume te-a determinat să te întorci?

Mihnea: Am plecat din curiozitate și m-am întors tot din curiozitate.

Când am plecat, am vrut să văd cum e, ce e acolo, ce-i face pe oamenii ăia să facă atât de multe lucruri care nouă ni se dădeau exemplu în fiecare zi.

M-am întors să văd dacă putem face și noi lucruri la fel sau și mai mișto. Mi se pare că cea mai mare provocare pentru orice român e să facă aici ceva care să-l facă fericit și s-o facă bine. E mai greu decât oriunde, dar și răsplata te face să te simți că te-ai născut unde trebuia.

 

Ctrl-D: Există foarte multe prejudecăți cu privire la profesiile creative. Care este cea de care te-ai lovit cel mai des în România? Dar în străinătate?

Mihnea: Da? Că ce? Că facem mulți bani? Că ne drogăm? Că suntem crazy? Am întâlnit și contabili crazy, studenți la teologie care se droghează și șoferi de autobuz cu foarte, foarte mulți bani. Noi am avut noroc că s-a făcut Mad Men. Prejudecățile mi se par un mega avantaj – nu există decât loc de mai bine. Și nu mi s-a întâmplat în domeniu, dar am fost român în Spania. A fost chiar amuzant.

 

Ctrl-D: Tu cum îți cultivi creativitatea? Câtă muncă se ascunde în spatele ideilor „geniale”?

Mihnea: Trăind. E singurul ogor pe care-l avem și unde crește din plin. Sunt atât de multe lucruri de făcut încât n-or să se termine niciodată. Așa că n-aș putea să pun degetul pe ceva. Știu, în schimb, ce nu mă ajută deloc și-mi paralizează creierul: lenea, plictiseala, invidia; și d-astea mai moderne: scroll-ul – incredibil cu ce viteză cernem catralioane de informații pe internet și nu reținem mai nimic. După o zi petrecută pe Facebook, dând doar scroll în newsfeed, am creierul gol.

Cât despre munca din spatele ideii – uneori sunt zile, săptămâni, luni de frustrări și încercări eșuate, alteori o secundă – ești în autobuz, iei restul din tăvița de la chioșc sau nu știu, vezi un sturz – și pac! aia e. Dar ideea genială nu valorează nimic dacă nu o și faci – și acolo nu scapi fără muncă.

 

Ctrl-D: Pe profilul tău de LinkedIn spui că vrei să schimbi părerea negativă a oamenilor despre publicitate. Cum crezi că s-ar putea face asta?

Mihnea: Make it entertaining. Nu neapărat artă, dar ceva să placă la toată lumea. Sună ușor pe hârtie, știu. Dar dacă niște reclame i-au făcut pe oameni să urască publicitatea, atunci tot niște reclame o să-i facă pe oameni să n-o mai urască. Nu pe toți deodată și dintr-odată, dar se poate.

Eu n-am văzut până acum publicitari care să vrea să facă reclame proaste. Nici clienți. Cel puțin nu voluntar. Cred că ar fi un început bun ca agenția și clientul să fie prieteni. Nu neapărat „ține-mă de cap cât vomit” – prieteni, dar îndeajuns cât să aibă încredere unii în ceilalți.

 

Ctrl-D: În mediul online, din ce în ce mai mulți oameni s-au deprins să se documenteze singuri despre diferite servicii și produse și să se „ferească” de mesajele publicitare. Care crezi că mai este rolul publicității, în acest context?

Mihnea: Să vină peste tine-n casă cu tancu’. Să se bage-n sufletu’ tău.

Nu. Glumesc.

E 2014 – dacă lumea se ferește de publicitatea pe care o faci, n-ai făcut-o cum trebuie. Publicitatea nu-i diavolul. Nu-i un cerșetor. E (a se citi „ar trebui să fie”) un spectacol foarte tare pentru care plătești bilet la sfârșit, doar dacă vrei. Iar acest plătit al biletului nu înseamnă să dai bani – poți să povestești cuiva sau să-i dai share, să faci o glumă despre asta, orice.

 

Ctrl-D: Ai fost profesor la Miami Ad School, una dintre cele mai cunoscute școli de publicitate din lume. Ce metode de predare ai utilizat și care s-au dovedit a fi cele mai eficiente? Dar cele mai ineficiente?

Mihnea: Încă mai sunt. Nu există o „metodă de predare”. Dacă vrei să înveți, trebuie să te gândești și să faci, și să te gândești și să faci, și să te gândești și să faci… v-ați prins voi. Indiferent de cât de prost îți iese sau de cât de bine îți iese – nu trebuie să te oprești niciodată din gândit și făcut.

Cea mai ineficientă metodă – citit cărți despre asta. Nu e rău să pui mâna pe-o carte, dar asta e o meserie despre făcut, nu despre teoria făcutului. Nu ai ce să faci cu o formulă când ai milioane de necunoscute care se schimbă la secundă. Și, cu riscul de a-mi pune tot învățământul superior în cap, facultățile de profil nu te pregătesc pentru departamentul de creație. Am mulți colegi care sunt încă în facultate și întreb și eu ce învață și ce au de făcut ei pe-acolo. Vai mama mea!

 

Ctrl-D: Rămânând în zona educației, care crezi că sunt lucrurile pe care ar trebui să le cunoască orice absolvent al unei facultăți de profil?

Mihnea: Presupunând că vor creație, da? Hai să vorbim de creație. Nu mă interesează ce facultate ai făcut (sau dacă ai facultate; eu n-am; dar am luat super notă la BAC). Diploma nu-ți folosește la nimic. Fă-ți un portofoliu. Stalk-uiește oamenii pentru care vrei să lucrezi pe Facebook. Pune-le întrebări. Avem nevoie de interni/juniori mereu.

Când m-am angajat eu, exista doar Yahoo Messenger. Am avut un noroc chior să aflu că o prietenă de-a unei prietene lucra la Leo Burnett. Eram la ASE pe-atunci și mă gândeam că trebuie să fiu, cel puțin, la Marketing ca să am o șansă în domeniu cu pregătirea mea. Ea mi-a zis multe despre cum să mă angajez. Atunci mi-am dat seama că eram pe altă planetă.

 

Ctrl-D: Dacă ar fi să faci tu o programă pentru o facultate de profil, ce materii ai include ca obligatorii și de ce?

Mihnea: Influența, unde toată lumea trebuie să scoată ceva pe Youtube/9gag/Reddit/etc. care să aibă mai mult de 100.000 de view-uri.

Trenduri – what’s hot, what’s not and how can we make it hot again.

Iată ce pot face 2 mâini dibace sau cum să faci lucruri chiar dacă ai avut 5 la desen.

Visual impact și cultura vizuală. Să te uiți la chestii până-ți crapă ochii și să faci chestii la care se opresc și păsările să se uite. Și multe, multe altele.

+ câteva cursuri ar fi susținute de câte 2 profesori, pentru că în meseria asta primești mereu mai mult decât o singură părere.

+ ar exista o diplomă care va servi ca un voucher de multe beri. E bine să duci lucruri la bun sfârșit și toată lumea merită să bea când se întâmplă asta.

+ toată lumea ar lua nota 10, să se bucure și părinții când aud. Dar ce-ar avea, de fapt, ar fi un portofoliu care să reflecte evoluția lor în 4 ani. Sau sunt 3 ani acum?

 

Ctrl-D: Care sunt, în opinia ta, calitățile unui copy bun? Dar ale unui copywriter bun?

Mihnea: Aaa copy, adică ce scrie un copywriter. Got it.

Păi, propoziții scurte, la obiect. Să te țină acolo, să te distreze. Să aibă personalitate. Și, cel mai important, să pară că ți-l pune cineva pe gură. Că vorbește un om cu tine, nu un program de generat text. Când citești un copy bun, parcă îți și imaginezi persoana care-ți vorbește.

Copywriter – să poată să scrie. Observ că în ziua de azi mulți se autoproclamă copywriteri – dar nu e pentru că le place să scrie, ci pentru că nu pot să deseneze. Și că au idei. Idei are oricine: mama, tata, barmanii, taximetriștii (voi știți câte idei au taximetriștii?)

Să facă diferența între literatură și scris pentru publicitate. E foarte bine să aiba un blog, să scrie mult, orice, poezii, blesteme, invitații de nuntă, dar să știe să facă diferența. Nu s-a văzut nicicând un flyer pentru Carrefour cu influențe balzaciene.

Art Director – work, work, work. Totul ține de încercări. N-ai cum să știi ce-o să arate cel mai bine din prima, decât după ani de experiență. Cultură vizuală cât 3 interneturi la un loc. Să nu cumva să lase vreodată să iasă ceva urât din mâna lui.

Amândoi trebuie să știe că sunt în echipă. Se ridică împreună, se duc în jos împreună. Nu există „eu m-am gândit”, există doar „noi ne-am gândit”.

 

Ctrl-D: Trei lucruri care îți plac și trei care te deranjează la modul în care sunt promovate produsele în mediul online, în spațiul mioritic.

Mihnea: Îmi place că au început să se miște lucrurile. Avem din ce în ce mai multe aplicații de mobil, online-ul a început să funcționeze și lumea nu se ferește de încercat lucruri care nu s-au mai făcut. Începem să avem content în online.

Au început să se ocupe oameni din agenții de paginile de Facebook ale brandurilor. Au început dialoguri relevante, amuzante între branduri și consumatori (Lidl). Au început să fie exploatate contextele de către branduri (meciul amical cu Argentina – Skol scoate clișeele din fotbal, ninge afară, plouă afară, e luni, vine BAC-ul – ROM etc.).

Nu-mi place așa mult că totul încă arată meh. Nu sunt îndeajuns de mulți bani în online încât să se plătească niște oameni care fac treaba să arate țais (vedeți http://www.thefwa.com/). Mulți clienți încă mai consideră publicitatea online ca fiind bannere și aplicații pe Facebook tip „tu ce cafea ești?” (cred că dacă mai văd una o iau razna). Uneori se folosește Facebook-ul pentru că trebuie, pentru „că acolo e lumea” – e ca și cum ai zice „trebuie să facem ceva pe planeta Pământ”.

Sunt atât de multe lucruri în online care au costat mult, dar pe care nu le vede nimeni, în loc să se investească într-un planning online bun, relevant pentru brand. Poate Facebook-ul nu e cel mai bun pentru tine. Mă rog. Sunt multe de zis aici.

 

Ctrl-D: Vei susține o prezentare în cadrul Conferinței PRbeta, în data de 15 mai. Fără a spulbera misterul, ne poți spune, pe scurt, despre ce o să vorbești acolo?

Mihnea: Nu e vreun mister. Sunt multe tips and tricks de care mi-am dat seama de-a lungul anilor și cum mi-au servit mie. Sunt multe din răspunsurile de mai sus duse mai departe. Și cu poze, exemple, socoteli. V-am zis că nu cred în predatul clasic, ar fi ciudat să vin, să pun o prezentare și să plec. Mai apar subiecte, mai întreabă lumea, îmi dau și eu seama dacă mai adaug ceva după ce văd cine e în sală. O să fie dialog, interacțiune, că doar nu sunt în emisiune la TV.