În Interviuri

Interviu cu Ștefan Stroe, Managing Director la Incandescent Marketing

Stefan Stroe

Ștefan Stroe are o experiență de peste 13 ani în publicitate și a colaborat cu Leo Burnett, Starcom și Grey Romania. În 2010 a înființat Incandescent Marketing, agenție de publicitate care se concentrează pe marketingul comunităților. Totodată, Ștefan este implicat în sectorul educațional și predă la SNSPA din anul 2012.

Ctrl-D: De 3 ani conduci Incandescent Marketing, agenție care se concentrează, printre altele, pe construirea și menținerea de comunități de brand. De ce sunt importante comunitățile pentru branduri?

Ștefan: Importanța acestora se datorează faptului că marketingul are permanent nevoie de inovație pentru a crea diferențiere și pentru a crește ecartul față de competitori.

Comunitățile de consumatori există de sute de ani, însă crearea unei specializări în serviciile de comunicare prin care un brand să își îmbunătățească semnificativ percepția și baza de consumatori prin antrenarea celor mai influenți fani ai săi, este o inovație recentă.

 

Ctrl-D: Ce înseamnă pentru tine un ambasador de brand? Ce responsabilități și ce beneficii are o asemenea persoană?

Ștefan: Ambasadorul este un admirator și un utilizator al unui brand, a cărui capacitate de influență, datorată notorietății sale – în cazul celebrităților – sau abilităților sale de comunicare, poate genera o relație win-win cu acesta.

Responsabilitățile sale detaliate diferă mult în plan execuțional, de la un proiect la altul, însă rolul său esențial este același: să atragă, în interacțiunile de brand, cât mai mulți consumatori/prospecți profitabili. Beneficiile sale includ asocierea/colaborarea cu un brand pe care îl apreciază și o serie de câștiguri materiale.

 

Ctrl-D: Care sunt criteriile în funcție de care ar trebui ales un ambasador de brand într-o anumită campanie?

Ștefan: Pe lângă cele 3 condiții menționate mai sus (n.r: să admire brandul, să îl folosească, să aibă o influență mare într-o anumită comunitate), criteriile de selecție trebuie să țină cont de:

  • obiectivele comunicării de brand;
  • trăsăturile de personalitate ale brandului;
  • cerințele specifice fișei postului.

 

Ctrl-D: Oamenii sunt tot mai reticenți la discursurile brandurilor. Ce trebuie să le spui pentru a îi face să vorbească despre tine prietenilor, rudelor, cunoștințelor?

Ștefan: Un consumator fericit și relaxat captează atenția și deschide mințile oamenilor mult mai ușor decât un promoter la un job de 8 ore pe zi, cu team leader-ul în coaste. Acel consumator, recrutat de noi ca ambasador, trebuie să fie el/ea însuși/însăși tot timpul.

Cu cât mesajul său este mai (pre)lucrat, cu cât polologhia este mai lungă și mai „meșteșugită”, cu atât se va transforma într-un promoter de hipermarket, care te agresează și de care vrei să scapi cât mai repede.

 

Ctrl-D: Cum creezi o comunitate în jurul unui brand? Cu ce începi și care este provocarea cea mai mare?

Ștefan: În primul rând, cu identificarea unei serii de nevoi sau probleme curente ale brandului, cu un plan de marketing inovativ și, extrem de important, cu un buget și un set de obiective pentru un astfel de program.

Provocarea cea mai mare este prima etapă: recrutarea celor mai buni oameni și pregătirea lor pentru a funcționa individual și/sau în echipă.

 

Ctrl-D: Ne poți da exemplu de un brand foarte mic, dar cu o reputație foarte bună?

Ștefan: Reinventatul Pegas, această pasăre Phoenix a produselor de folosință îndelungată din România. Anul acesta am aflat, printr-o cercetare exhaustivă, că Pegas are un raport fani/haterifoarte bun, chiar dacă tinerii știu că piesele sunt fabricate în China.

 

Ctrl-D: Cum măsori rezultatele unei campanii de word of mouth? Ca să folosim niște buzzwords, există ROI în WOM?

Ștefan: La nivel de rezultate, putem măsura eficacitatea, impactul, efectele campaniei. Cu alte cuvinte, cam ceea ce văd jurații la festivalul Effie Awards. Numai că acestea nu sunt suficiente pentru a determina ROI.

La nivel de eficiență, putem determina ROI, atât timp cât se poate cuantifica în bani contribuția echipei de ambasadori. În ambele cazuri, toți indicatorii trebuie măsurați, obligatoriu, cel puțin în momentul t0 și t1.

 

Ctrl-D: Ai un contact foarte strâns cu tinerii care studiază comunicare și publicitate. Cum vezi, din această perspectivă, viitorul industriei? Ești optimist sau pesimist? Și de ce?

Ștefan: Dacă judecăm după procentul mare de studenți din ciclul universitar sau de
masterat dezamăgiți de facultate și inerți la ore, aș tinde să fiu pesimist.

Dacă judec însă interacțiunile cu cei 10% dintre ei care sunt exact opusul primei categorii, sunt obligat să fiu optimist. Părerea mea este că cifrele de școlarizare ar trebui reduse considerabil în cazul universităților, pentru a crește concurența atât printre studenți, cât și printre profesori.

 

Ctrl-D: Cum echilibrezi experiența de agenție cu experiența de profesor în discuțiile cu studenții? Cu alte cuvinte, le spui cum este în comunicare sau cum ar fi bine să fie?

Ștefan: Eu încerc să le redau studenților o imagine reală a pieței, ca să nu aleagă
domeniul comunicării la fel cum au ales și facultatea. Ultimul lucru de care această branșă are nevoie este să se transforme într-o țintă pentru tineri parașutiști.

 

Ctrl-D: Ce fel de resurse recomanzi studenților tăi?

Ștefan: Indiferent de facultate, an, disciplină sau tipul de curs, le recomand documentarea intensivă și diversificată în domeniu.

Aici includ exemple de cărți, autori, site-uri de business și marketing, lideri care trebuie urmăriți, festivaluri importante, cele mai importante organizații de marketing și comunicare din lume. (n.r: la workshop-ul său despre Marketingul Comunităților, din cadrul Conferinței PRbeta, Ștefan a recomandat, printre altele, cartea lui Mark Earls, Herd: How to Change Mass Behaviour by Harnessing Our True Nature)