În Interviuri

Interviu cu Vasile Alboiu, Creative Director la SENIORHYPER

Vasile Alboiu

Ctrl-D: Pentru început, spune-ne cum e structurată agenția la momentul actual și ce servicii oferiți.

Vasile: Agenția e structurată aproape la fel ca o agenție de advertising „clasică”. Sunt două departamente „mari” – creație și CS – în jurul cărora gravitează o mare parte din proiecte. Cum interesul nostru este, într-o măsură foarte mare, digital, avem în cadrul agenției și un departament de Project Management. Social media ocupă, de asemenea, o parte importantă din business, așa că ne-am dotat cu un unit specializat în rețele sociale și strategie de SM.

Avem in-house și toate resursele tehnice necesare pentru a ne implementa proiectele (și este un mare avantaj să nu externalizezi); divizia noastră specializată, Senior Programming, face atât research & development pe tehnologie, cât și dezvoltare software, eCommerce, mentenanță a proiectelor în curs.

 

Ctrl-D: Ești Creative Director și o persoană cu un parcurs profesional care nu a dus aproape niciodată lipsă de creativitate. Ce înseamnă, pentru tine, o campanie creativă?

Vasile: Cred că o campanie creativă trebuie judecată întotdeauna în contextul brandului. Altfel, riscăm să facem creație doar de dragul creației. Nu vreau să agit inutil spiritele, însă derapajul ăsta s-a întâmplat într-o măsură destul de mare și la Cannes. Au fost campanii foarte, foarte bune, creative și extrem de bine realizate, însă trebuia să cauți un pic brandul în culise.

Pentru mine, o campanie creativă este acea campanie care reușește să surprindă consumatorul și să-l aducă atât de aproape de brand, încât să se creeze între cei doi o relație puternică de durată… cel puțin medie.

 

Ctrl-D: Care este procesul de lucru pe care îl urmați, ca echipă de creație, în relația cu un nou client?

Vasile: Cel mai important este să înțelegem cât mai repede și cât mai bine ce-și dorește acel client de la propriul brand și, evident, pornind de la asta, ce-și dorește de la noi. Sunt și situații în care lucrurile nu sunt tocmai clare de la început, așa că procesul de cunoaștere se poate face împreună – noi și clientul. Vedem ce probleme are la nivel de brand, descoperim care e soluția care i se potrivește cel mai bine și o implementăm.

Încercăm să păstrăm o legătură cât mai strânsă cu clienții, chiar și la nivel de echipă de creație, pentru că ne ajută foarte mult să propunem proiecte pertinente și relevante pentru brand.

 

Ctrl-D: E greu să convingi clienții să urmeze poteci nebătătorite? Cum faceți acest lucru?

Vasile: Da, uneori e greu. Alteori, suntem și noi destul de uimiți de reacțiile unor clienți la propuneri ce presupun tehnologii noi și netestate.

Cred că taberele sunt împărțite. Partea foarte bună este că n-am întâlnit până acum vreun client total refractar la nou. Desigur că sunt unii ceva mai conservatori, însă dacă faci tu suficienți pași înainte, îi poți convinge să te urmeze.

Au fost cazuri în care a trebuit să construim noi de la cap la coadă un prototip și să mergem cu el gata făcut la client, ca să-l putem aproba. N-a prea mers cu simulări și desene frumoase, dar la final s-a făcut.

Ctrl-D: E foarte mult zgomot în mediul online și o mare parte din el e generat de companii. Ce și cum trebuie să spui ca să nu ajungi să fii „marked as spam”?

Vasile: Păi spam-ul e o reacție firească la multitudinea de content total irelevant sau de-a dreptul aiurea. Ca oamenii să te asculte, trebuie să-ți faci un discurs lucrat. E nevoie de ceva efort să poți transmite cu adevărat ce vrei, să spui o poveste. Altfel, arunci în capul oamenilor cu poze pisicești, copilași drăguți și cascadorii nemaivăzute – iar oamenii se cam satură și fie își cumpără o umbrelă suficient de mare, fie fac mulți pași în direcția opusă.

Ctrl-D: Care sunt metodele/instrumentele pe care le folosiți pentru a cunoaște și a înțelege cât mai bine produsele și consumatorii?

Vasile: Ne folosim atât de metode deja încercate și considerate „clasice” – și aici mă refer, în primul rând, la focus grupuri – cât și de abordări ceva mai noi, care au în centru social media.

E foarte important ca toți oamenii din agenție care lucrează pe un anume brand să fie prezenți la sesiunile de focus. Am întâlnit creativi care considerau că focus grupurile sunt o mare pierdere de timp și că acolo trebuie să meargă strategia și CS-ul. Destul de greșit. Poți descoperi o mulțime de insight-uri bune, înțelegi cu mult mai bine brandul și felul în care consumatorul interacționează cu el.

În general, căutăm să construim în spatele fiecărei campanii, chiar și a fiecărei aplicații de Facebook, instrumente de extragere și analiză a datelor legate de consumator și comportamentul lui, pentru că ne ajută pe termen lung să înțelegem și să „vindem” cât mai bine brandul.

Ctrl-D: Ce rol crezi că au companiile în mediul digital, în relația cu consumatorii: sunt prieteni, vedete, consilieri, vânzători, povestitori sau agresori? Și ce ar trebui să fie?

Vasile: E o mică diferență între ce-și dorește să fie o companie pentru consumator și ce este cu adevărat. Nu cred că oamenii chiar se apropie atât de mult de un brand încât să-l creadă prieten; agresor poate, da’ prieten nu.

Ce poate face un brand cu adevărat bun este să spună și să vândă o poveste interesantă. E ca și când te-ai uita la un film. Știi că acolo sunt actori, știi că eroul nu a murit cu adevărat și știi că protagonistul din rolul principal tocmai a apărut într-un alt film despre marmote, să zicem. Cu toate astea, dacă povestea te-a prins, mergi mai departe cu filmul și pentru o oră și jumătate uiți de realitate. Asta poate face un brand relevant: te poate scoate din rutina zilnică și-ți poate spune o poveste care să te prindă.

Așa că, din punctul meu de vedere, companiile ar trebui să fie buni povestitori și poveștile lor despre branduri să fie de neuitat.

 

Ctrl-D: În opinia ta, creativitatea este o calitate înnăscută sau o abilitate dobândită? Și dacă e dobândită, cum poți „face rost” de ea?

Vasile: Creativitatea este „ceva” ce trăiește în fiecare om. La fel cum e și inteligența sau bunătatea. Sunt unii oameni care se nasc cu mai multă. Asta e, să zicem că ei sunt ceva mai norocoși. Și, ca în orice domeniu unde talentul face diferența, la fel e și în creativitate: există oameni ceva mai dotați din punctul ăsta de vedere. Însă indiferent de gradul de creativitate, munca este cea care schimbă totul.

Mai simplu, cred că noi toți suntem creativi într-o măsură mai mică sau mai mare, iar munca ne poate face să ducem creativitatea într-o direcție cu adevărat bună.

 

Ctrl-D: Pe fondul atâtor mii de mesaje emise zilnic în eter, mai e cu putință ceva nou? Cum te poți diferenția de concurență și, până la urmă, de propriul istoric?

Vasile: O să mă repet cred, însă întotdeauna e cu putință ceva nou, atâta timp cât e clădit pe un fundament cu sens, pe o poveste. Noutatea de dragul noutății e ca o formă fără fond. Te poți ridica pe vârf și poți chiar face salturi, dacă oferi oamenilor ceva în care să creadă, fie și doar pentru câteva momente.

Cred că acum, la fel ca dintotdeauna, ceea ce vinde este o poveste spusă frumos. Nu trebuie să neglijăm „spus-ul”, adică modul în care spunem pentru că, într-o lume extrem de concurențială, calitatea exprimării poate face diferența.