În Interviuri

Interviu cu Ciprian Adam, unul dintre fondatorii EBIG

ciprian_adam

Ctrl-D: Salut, Ciprian și îți mulțumim că ai acceptat să ne oferi acest interviu! Povestește-ne puțin despre cum a apărut ideea de a înființa EBIG, în Timișoara.

Întrebăm pentru că știm că există o oarecare reticență în ceea ce privește investițiile în marketing, pe piața locală.

Ciprian Adam: Eu vă mulțumesc pentru interes și disponibilitate. A început de prin 2003, dar s-a întâmplat în 2005. Predam, împreună cu Ciprian Man, marketing la Universitate (acum FEAA, unde încă îmi place să share-uiesc, deși în prezent am puține ore) și cu diferite proiecte (research, strategie, copywriting) la activ prin colaborări. Așa că am inițiat EBIG, care a evoluat foarte mult în timp. Iar mulți dintre colegii din EBIG sunt foști studenți sau masteranzi.

Am început cu studii de piață (pentru Cumerio — acum Aurubis, liderul european în industria cuprului), am trecut prin tot felul de provocări (cu clienți naționali și internaționali), iar acum am ajuns la o structură a serviciilor mulată pe realitățile pieței, care ne definește, cred, corect.

Local, bugetele sunt cu mult sub cele din București (sub 1/10), dar există categoric potențial local pe care îl combinăm în structura portofoliului cu clienți naționali și internaționali.

Ctrl-D: Ne-a plăcut tare mult acea promisiune a consultantului pe care ați publicat-o la voi pe site:

Eu, consultantul, afirm că dețin cunoștințe valoroase de care tu, clientul meu, ai nevoie. Mă angajez să îți transfer aceste cunoștințe și/sau beneficiile pe care le oferă, demonstrându-ți astfel valoarea lor. Acest proces va fi unul structurat și accesibil. Voi face aceste lucruri în schimbul unui onorariu de consultanță. Te asigur că, aplicându-le, vei avea de câștigat și vei vedea că a meritat investiția.

Cât e de greu de respectat această promisiune? Sunt clienții deschiși la a fi educați?

Ciprian Adam: Ideea a venit de la o bună prietenă, Gabriela Crainic (manager în multinațională, business owner al celei mai tari ciocolaterii din Timișoara și trainer în comunicare), într-unul dintre training-urile organizate în fiecare an de EBIG și am implementat-o rapid. E o provocare în fiecare zi. Ne poziționăm încă de la început ca oferind calitate la prețul corect (nu la sfârșitul procesului de vânzare, ci la început, ca filtru, împotriva celor mai multe recomandări din vânzări), preț care însă nu e mic.

Unii clienți sunt educați (cei medii-mari) și au nevoi specifice, care vin din strategia și obiectivele de business, marketing și comunicare. Alteori (startup-uri sau clienți mici) au nevoie ca de aer de analiză, strategie și mai ales implementare de eforturi coordonate de marketing, dar nu pot aloca bugete. Atunci prioritizăm sau renunțăm. Recunosc că ne-am implicat și pentru clienți unde am arătat și arătăm foarte mult goodwill, investind în ei și învățând continuu.

Ctrl-D: Oferiți deopotrivă servicii de marketing offline și online. Care sunt cele mai solicitate servicii de către clienți? Există anumite trenduri în marketingul anului 2013?

Ciprian Adam: Da, oferim soluția integrată (online și offline) de care are nevoie clientul pentru obiectivele SMART setate și bugetul dispus să îl aloce. Chiar dacă cele mai solicitate sunt serviciile online, nu propunem standard Facebook Page Management cu plan editorial de 3 postări pe săptămână, Google Analytics cu segmente avansate pentru engagement și două plase de copywriting (text website, materiale, Facebook).

Mai întâi ne uităm la piață (majoritar clienți existenți, potențiali, prospecți și concurență directă-indirectă-substitut), apoi luăm obiectivele de coarne și venim cu propunerea (campanie, mesaj creativ, canale/instrumente recomandate) și bugetele aferente (cumpărare spațiu, unde e cazul și agency fee), cu un desfășurător în timp (să vadă deja clientul cum se încadrează ca timing și bugete), dar mai ales cu soluția pentru implementare, care înseamnă, de cele mai multe ori, o echipă de 2-3 consultanți care lucrează pentru client.

De aici vine un mare plus pentru consultant: mai multe proiecte/clienți, deci expunere și experiență, rutină minimă (din diversitate) și partea de fun (suntem o echipă funny, dar extrem de serioasă când „pune clientul biciul pe noi” — a se înțelege „când trebuie”).

Nu cred în trenduri general aplicabile (găsim variante la un search simplu pe Google), cred în „soluții surprinzătoare acolo unde clienții își permit și sunt, de fapt, trendsetteri” sau „soluții depășite, dar potrivite în Gauss-ul evoluției lor, pentru clienții care sunt în acel punct”.

Totuși, o super sinteză între ceea ce văd, știu, cred, simt (cu focus pe online):

1. Campanii și măsurare integrate. Strategia integrată devine tot mai mult multicanal și multiflux prin sofisticarea instrumentelor de monitorizare (Universal Analytics, multichannel) și oferirea unei experiențe cât mai remarcabile (customer journey prin remarketing și attribution modeling — nu doar funnels), în dinamică, cu focus pe conversii/rezultate atribuite corect. Adică gândește dincolo de micul tău univers și vezi implicațiile.

2. Content marketing. În contextul inbound marketing — evită advertising-ul așa cum îl știm, conținutul este din ce în ce mai sofisticat și cu efecte multiple: social media, cunoașterea clientului, conținut video, articole de valoare, subiecte preluabile, gamification (avem deja doi colegi certificați în gamification), potențial viral, email marketing segmentat/nișat și conținut creat special (nu automatizat), engagement măsurat în funcție de obiective. Adică fii relevant și interesant, orice ai face.

3. Mobile-ul e în top, chiar dacă SoLoMo (Social, Local, Mobile) dă imaginea completă. Adică trebuie să fii nebun să nu ai o versiune mobilă, să nu gândești ad-uri cu extensii mobile, să ignori tabletele și aplicațiile.

Ctrl-D: Ați avut vreo experiență de genul clients from hell? Cum ați gestionat-o?

Ciprian Adam: Despre Hellissimo pot să spun că nu înțelege (sau se preface că nu înțelege pentru a negocia) ce faci pentru el, îți pune permanent bețe în roate (de parcă nu pentru el faci chestiile alea), durează milenii până îți dă ok-ul (deși nu face nicio planificare în spate), comentează la tagline-uri (care trebuie să fie alea care îi plac lui — pentru că, deh, doar el e target-ul :D), cere 1004 justificări (primele 10 sunt ok, dar până unde?), face schimbări după ce planificarea e deja în implementare, revine cu modificări etc.

Abordăm clientul printr-o celulă de criză permanentă. Îi știm deja unele dintre reacții, menționăm punctual elementele pro și contra, avem orientare spre soluții și 1-2 variante de backup. Acționăm rapid, ne asumăm greșelile (când sunt) și rezolvăm.

Ctrl-D: Și dacă ar fi să descriem tipologia client from heaven, ce caracteristici i-ai atribui?

Ciprian Adam: Despre Heaven-er aș spune că vine cu un brief corect (cu cerințe realiste, ancorat în piață), e solicitant, dar acceptă soluții și dă feedback prompt și relevant, participă constructiv și are rol activ, chiar de coaching (învățăm de la el). E deschis spre crearea de experiențe/campanii cu bugete de cele mai multe ori agreate și aprobate rapid, există acea încredere în tine și echipa de consultanți esențială într-un parteneriat.

Ctrl-D: La momentul actual, cât de educată ți se pare piața din Timișoara, în ceea ce privește marketingul, în general, și marketingul online, în special?

Ciprian Adam: Clienții (mai ales cei mari) care au avut experiențe anterioare știu destul de bine ceea ce vor, organizează pitch-uri pentru propuneri și procesul e foarte structurat și durează minim o lună. Cei aflați la început sunt în funcție de serviciile de care au nevoie. Avem, de multe ori, discuții pornind de la poziționare și avantajul unic, care nu pușcă în operațional ca alocare de bugete și suport pentru promisiunea pe care o faci în piață.

Online-ul include instrumente foarte tehnice, iar business owner-ul nu deține sau nu stăpânește informațiile. Un raport basic Google Analytics poate deveni un calvar, așa că rămânem la vizitatori unici, vizite, pagini, bounce rate, sursele de trafic, paginile cu interes ridicat. Normal că un segment avansat de engagement (returning cu min 3 min visit duration și min 7 pageviews) îl comunicăm în termeni de „vizitatorii care revin pe website, stau cel puțin 3 minute și vizualizează cel puțin 7 pagini ale site-ului” și vedem ce facem cu informația.

Dar avem și clienți care chiar înțeleg și putem discuta excelent în termeni de insights și obiective online, paid-earned-owned media, targetare și ROI pe ciclul de viață al clientului.

Ctrl-D: Care crezi că sunt cele mai mari beneficii aduse de marketingul online?

Ciprian Adam: Rapiditatea implementării și modificării unei campanii (în desfășurare), atingerea unor audiențe segmentate cu mesaje customizate, măsurarea în timp real și multi-canal.

Ctrl-D: Dar limitele marketingului online? Sunt obiective pe care promovarea online nu le poate atinge sau le atinge doar parțial?

Ciprian Adam: Sigur, dacă vorbim de branduri cu audiențe parțial offline, mergem acolo. Ipotetic, dacă am ca target un estimat total de 2000 de eschimoși jucăuși, iar 200 stau într-un sat de iglu-uri la Polul Nord, normal că mă duc acolo. Mai ales dacă aflu că nu folosesc servicii online sau de telefonie prin satelit.

În funcție de business, putem avea audiențe pentru care se pretează campanii mai mult offline. Deși prefer să spun că se completează, diferit, în dinamică, iar dinamica se poate schimba în funcție de obiectivele și prioritățile din luna J, anul K.

Ctrl-D: Consumatorii din ziua de azi sunt mult mai informați și mai emancipați decât erau în urmă cu câțiva ani. Cum modifică asta felul în care trebuie să fie abordați?

Ciprian Adam: Categoric obligă brandurile și marketerii la mai mult. Dar când spun „mai mult”, mă refer la normalitate. Abordarea e esențial să fie naturală, cât mai puțin advertising-uită, oferind informații și experiențe relevante și corecte clienților. Marketingul inbound cred că are la bază zicala „ce ție nu-ți place, altuia nu-i face”. În fond, dacă ești nesimțit, cum să ai pretenția ca tu să nu fii tratat cu aceeași monedă?

Ctrl-D: Ar trebui să se sperie companiile de faptul că, în mediul online, clienții au liber la feedback?

Ciprian Adam: Ce-mi place întrebarea asta! Normal că nu. Dimpotrivă, ar trebui să urle de bucurie și să trateze cu seriozitate potențialul imens de feedback, având pagina de Facebook vârf de lance ca instrument de Customer Care.

Recomandăm permanent clienților să fie transparenți, asertivi, să se pună în locul celor care par „hateri” sau „troll hateri” (ok, unii chiar sunt), să înțeleagă de ce nu ascundem comment-uri mai puțin pozitive, de ce le răspundem prin câte un exemplu sau filmuleț, de ce preferăm „ne pasă pe bune” versus „hai să părem că ne pasă”. Capitalul de imagine câștigat în timp face toți banii.

Ctrl-D: Care crezi că sunt elementele care nu ar trebui să lipsească dintr-o campanie de marketing online?

Ciprian Adam: Mă simt ca într-o discuție cu un client, dar hai să vedem. Fiecare subiect are 10.947 de detalii posibile.

1. Analiza (piață online, context online, clienți online-offline, concurenți online-offline).

2. Obiective SMART (puține și cuantificabile, cu chei de control). Pentru că vreau [business] creștere de +250.000 EUR/an cifră de afaceri (nu intru în return sau profitabilitate), am nevoie [marketing] de minim +5 clienți mari/an și +10-15 medii/an, cu valoare medie anuală de 12.500 EUR (separat, pe tipuri de clienți). Adică vreau un reach [comunicare] minim de 200.000, targetați (dacă e posibil) predictiv comportamental pe un mix de website-uri unde am o afinitate pe target de peste 100, astfel încât să pot visa să am 1% realmente interesați (2.000 calzi) sau chiar să stau de vorbă cu ei și să am șanse la cei 15-20 clienți la care vreau să ajung.

3. Poziționare și definire tipologii personas (clienți caracterizați mai ales psihografic — comportamente, atitudini, stiluri/reacții — dincolo de banalul demografic asl, pls). Adică vindem „pachete exclusive de înțeles lumea” și hai să vorbim (exagerez!) cu „Vasile Neadaptatul, mare glumeț, trântor providențial până pe la 12:00, când i se face foame de ridichi cu scoici, nu înțelege mare lucru din apucăturile colegilor tocilari cu media mai mare decât prevede legea, îi place berea nefiltrată și își permite mofturi care să-l ducă mai aproape de Nirvana”. Ai înțeles ideea, nu?

4. Strategia și mesajele creative, mixul de instrumente: website principal și suport/microsite + identitate online, social media (cu focus pe Facebook, LinkedIn, YouTube, Google Plus, Pinterest, bloguri), PR organic (cu subiecte și content valoroase și preluabile/interesante, nicidecum advertorial comunicat clientului ca fiind efort de PR) și efecte SEO (backlinks, ideal cu „dofollow”, engagement/viralitate, mai ales dată fiind importanța social media de la update-ul Panda încoace), PPC (Google AdWords — Search și Display, inclusiv remarketing, Facebook Ads, cu targetări năstrușnice, uneori Boost pentru postări, LinkedIn Ads, video ads cu targetări posibile, dar limitate).

5. Bugetare și grafic GANTT (desfășurător acțiuni). Câți bani aloc și cum arată cele n luni de campanie, să-mi dau seama rapid ce se întâmplă, ce efecte ar trebui să urmăresc sau ce corecții trebuie să aplic.

6. Follow-up, control (raportat la obiectivele SMART) pe KPIs, modificări, recomandări.

Ctrl-D: Dacă ar fi să poți alege orice client din lume pentru care să lucrați, care ar fi acesta și de ce?

Ciprian Adam: Pentru colegul meu care iubește vinurile, Cramele Recaș. Fiind aproape, ne-ar plăcea, mai ales că avem deja idei puse pe hartie. Pe internațional, aș spune Google, cred că ar fi fain să ne „luxăm” creierii pe niște campanii mici la început (a se înțelege naționale), că tot suntem 199% implicați în reach, relevanță și ROI. Mai ales că suntem cam dependenți și respirăm Google prin toți porii.

Ctrl-D: Mulțumim pentru interviu și succes în continuare!

Ciprian Adam: Mulțumesc. Baftă și vouă!

Echipa EBIG

ebig_echipa