În Interviuri

Ruxandra Predescu: Nu e niciodată de ajuns să spui o poveste – doar dacă ai vreun copil de adormit

ruxandra-predescu

Profesie: Om de comunicare – consultant, blogger, jurnalist

Crez contextual: Mâna întinsă care nu spune o poveste, ştiti voi…

Patru lucruri mai puţin cunoscute despre Ruxandra:

• A condus mașini fără să aibă permis.
• Este extrem de calmă în situații de criză.
• Nu îi place ciocolata.
• Are mai multe perechi de adidași decât pantofi cu toc.

Despre autenticitate şi educaţie în comunicare ne povesteşte în continuare:

***

  • În prezent, aproape toată lumea se străduie să aplice acest sfat – spune o poveste. Ce presupune o poveste bună într-un context de afaceri?

Cred că autenticitate, în primul rând, și prin asta înțeleg că trebuie să fie o poveste adevărată. Asta nu e negociabil.

În rest, cred că depinde foarte mult și de context. Și nu cred că ”spune o poveste” e un sfat valabil oricum, oricând, oricui.

 

  • Una din provocările principale ale unui om de comunicare este să scoată la lumină povestea companiei de care se ocupă. De unde începi?

Depinde de companie.

Cele mari, cu istorie, au deja povestea scrisă, uneori chiar studiată prin diverse școli și cursuri.

Dacă e o companie mai nouă, începi, desigur, de la fondator, de la valori și de la oamenii din companie. Oamenii sunt poveste.

Plus documentarea cu care fiecare suntem datori.

 

  • Avem un produs / serviciu / brand. Avem o poveste. Cum pornim motorul şi cum navigăm ca să ajungem cu bine la destinaţie? Este de ajuns să spui o poveste?

Nu e niciodată de ajuns să spui o poveste, exceptând cazurile în care ai vreun copil de adormit.

Poveștile astea fac – sau ar trebui să facă! – parte dintr-o strategie de conținut, care face parte dintr-o strategie de comunicare, aliniată cu scopurile, valorile și crezul brandului.

 

  • Se pretează storytellingul la orice produs sau sunt unele care nu ar trebui să forţeze nota? De exemplu, cele tehnice – instalaţii, şuruburi, tractoraşe şi variaţiuni pe temă.

Eu cred că despre orice se poate spune o poveste pentru că orice produs are o poveste.

Te-ai uitat vreodată la ”How it’s made”? Eu sunt vrăjită de emisiunea aia, mă uit indiferent dacă vorbim despre avioane sau bomboane, și sfătuiesc orice comunicator s-o facă.

E lecție basic de storytelling acolo.

Totuși, nu orice produs are nevoie de o campanie de genul ăsta. 

Încă ceva: nu întotdeauna sunt doar povești frumoase.

O rochie poate avea povestea creatorului, inspirație, un studio luminos, culori și schițe, și, în același timp, poate avea și povestea copilului de 12 ani care e plătit cu 50 de cenți pe săptămână ca să coasă rochia.

Sigur, pe a doua n-o să ți-o spună niciodată brandul, o s-o citești, cel mai probabil, într-o investigație jurnalistică.

 

  • O poveste de brand valoroasă, ca mesaj, poate fi influenţată negativ sau pozitiv de modul în care este transmisă. Ne poţi da câteva recomandări legate de cum comunici într-un astfel de context?

Ne întoarcem la autenticitate, în care eu cred mult, în contextul ăsta și în general, la motivele care au așezat povestea în strategia de content și în cea de comunicare, și atunci lucrurile încep să se lege și să fie ceva mai clare și modalitățile prin care transmiți povestea asta.

Eu militez pentru owned content, în primul rând, și pentru povești care țin de experiențe prin intermediul influencerilor, pentru vizibilitate.

Dar nu mereu sunt potrivite aceste variante, și nici nu cred că există vreo rețetă de succes grantat cu aceleași ingrediente.   

 

  • Care au fost principalele prejudecăţi cu care te-ai întâlnit în experienţa ta, legate de rezultatele pe care o campanie de storytelling le poate aduce?

”Dar dacă n-or să scrie de bine?” sau ”Dar n-avem buget”, asta sunt cele mai des întâlnite.

Creatorii de conținut au și ei nevoie de idei, de unghiuri, de subiecte. Dacă le oferi subiecte personalizate, de interes pentru ei, de cele mai multe ori nu te vor refuza.

Dar asta cere un pic mai mult efort decât un comunicat de presă scris în dulcele grai de lemn corporatist. 

 

  • Ce crezi că determină succesul sau eşecul unei campanii de storytelling?

O să spui că mă repet, dar uite că mă repet, pentru că mi se pare că e nevoie: autenticitatea.

Dacă vii cu povești forțate și trase de păr, publicul o să se prindă și o să reacționeze ca atare – vezi scandalul Pepsi de la reclama cu protestele.

Una e să ai curaj tu, ca brand, să te alături unor proteste, și alta e să forțezi produsul în mijlocul acestora.

Toată lumea crede că e simplu. Nu e.

Mai ținem cont și de moment, că sunt povești minunate care scapă de ochii publicului pentru că e altceva mai fierbinte care îi reține atenția, de target, de canale.

Sunt multe variabile, iar cui crede că e simplu, îi recomand să citească multe cazuri de comunicare de criză înainte, că o să aibă nevoie.

 

  • Ce crezi ca le-ar mai trebui proiectelor româneşti care nu ajung să obţină vizibilitatea dorită?

În general, o educație mai susținută a publicului. Îmi pare rău dacă sună neplăcut, dar atâta vreme cât ziarele de scandal sunt mult mai citite decât publicații unde se scriu reportaje și povești ”pe bune„, e nevoie de mai multă educație.

De asemenea, din păcate, suntem bombardați cu din ce în ce mai multă informație, iar timpul a devenit un lux. Știi câte articole salvate pentru citit sau scris despre mai încolo am? Zeci. Și nu le găsesc neapărat răgazul nici la finele săptămânii.

În general, companiile cred că dacă spun o poveste, cum o fi, gata!, s-a bifat storytellingul ăsta despre care se vorbește peste tot. Dar nu e deloc așa.

 

  • Dă-ne, te rugăm, un exemplu fain de storytelling:

Îmi vine acum în cap, pentru că am și scris de el, cel mai recent spot Absolut, cu One Night, care spune povestea lumii în 30 de secunde, parte dintr-o campanie mai amplă despre valorile brandului și care promovează o platformă de conținut pe care o susțin, unde pun conținut realizat de oameni faimoși în domeniul lor, dar unde și publicul e încurajat să contribuie.

Campania Wall & Chain de la Airbnb e iar faimoasă, pentru că vorbește, cu emoție, despre crezul brandului. Campania Nike Equality, la fel, pentru că nu-mi arată un pantof sport ci ce pot eu să fiu cu pantoful ăla și cum pot să schimb lumea încălțată cu el.

Sunt multe absolut minunate.

De la noi, mai recent, aș zice campania VEKA, cea care are ca personaj principal un calendar pe 50 de ani.

 

  • Sunt cuvintele responsabile pentru modul în care lumea evoluează?

Întotdeauna, cuvintele au fost, sunt și vor fi alese doar de oameni. Responsabilitatea pentru ceea ce spunem și facem și pentru felul în care evoluăm e doar a noastră. Direcția în care evoluează lumea, la fel.