În Interviuri

Silvia Teodorescu (Zaga Brand): Brandurile pot să fie cool dacă îşi asumă diferenţa dintre vorbe şi fapte

culorile-romaniei

Despre relaţia culturii urbane cu brandurile, despre bunul simţ în comunicare şi despre idei creative aplicate cu folos, nu doar de dragul conceptului, discutăm în continuare cu Silvia Teodorescu, Managing Partner în cadrul Zaga Brand.

 

  • Câteva detalii mai puţin cunoscute despre Zaga Brand:

◦ Peste 90% dintre clienții noștri aleg pe termen lung Zaga Brand drept cel mai bun partener de comunicare; Silvia Teodorescu, Managing Partner

 

◦ În echipă se găsesc mai mulți jurnaliști cu experiență decât oameni veniți din agenții de PR;

 

◦ Numele nostru vine de la numele unui cățel extraordinar: GAZA (o scumpete de fetiță), care timp de opt ani a venit la serviciu în fiecare zi, cu program normal de lucru. Anagrama numelui ei a dat numele agenției, iar de atunci, toți câinii colegilor, partenerilor sau prietenilor sunt bine veniți și primiți în Zaga!

 

  • Din experiența voastră, cum poate ajuta cunoașterea culturii urbane în comunicarea brandurilor?

În momentul acesta e din ce în ce mai greu să cunoști publicul căruia te adresezi, pentru că aceste generații X, Y sau Z ies din tiparele marketingului clasic. Întrebarea e… mai există branduri care să nu cunoască cultura urbană?

 

Pentru că prin ea înțelegem valorile materiale și spirituale ale locuitorilor orașului, simțim pulsul social și politic și vedem cine sunt oamenii cărora ne adresăm, prin intermediul a ceea ce fac ei.

 

  • Cum poate un brand să se implice în cultura urbană fără să forţeze uşile, ci dimpotrivă să fie chiar o prezenţă cool?

Acum… depinde ce înțelege fiecare prin cool. Majoritatea bradurilor care țintesc publicul urban activ se implică în manifestările diverse din cultura urbană.

 

Multe reușesc să aibă binevenitul rol de sponsor sau susținător al acestor activități (foarte important, pentru că altfel nu ar fi atâtea evenimente și activări în orașe), dar să nu reușească să treacă de acest plafon. Identitatea lor nu iese nicicum în evidență.

 

Așa că, într-un an sponsorul unui eveniment este X, în altul Y, dar publicul pe care îl caută nu asociază brandul cu „sufletul” acțiunii pe care o sprijină. Este asta un forțat de uși?

 

Oricum, fără multă filosofie, răspunsul ar fi DA, brandurile pot să fie cool și să o facă fără a forța ușile; dacă își asumă diferența dintre vorbe și fapte. fie cool, nu doar să povestească despre asta sau să bifeze niște activări de comunicare.

 

Publicul urban are un nas mai fin și, precum spectatorii la teatru, simt dacă „actorul’’ dă tot ce are mai bun pe scenă sau doar face frumos.

 

  • Culorile României, proiectul a cărui provocare a fost să creeze o comunitate care să lupte împotriva gri-ului din urban. În ce context s-a ivit ideea proiectului, ce provocări aţi avut în implementarea lui şi care sunt rezultatele?

La aniversarea a 50 de ani, Policolor a dorit să își reafirme angajamentul față de comunitate, în calitate de partener, și să contribuie la educație și bun gust, prin susținerea interacțiunii dintre profesioniști din artă, arhitectură, design și urbanism și publicul larg.

 

Start CR 2017


Realitatea, după zeci de ani de comunism, este cea a unei Românii cu orașe împânzite de blocuri și clădiri gri, inestetice, fără personalitate, și cu sate amenințate atât de un kitsch care se propagă rapid, cât și de pierderea autenticității.

 

Am lansat apelul „Redescoperă Culorile României!”, alături de reprezentanți ai comunităților care aveau inițiative de „rezistență la gri”, am cooptat designeri, artiști, arhitecți și studenți și am început să colorăm România.

 

Startul l-am dat cu prima înfrățire dintre o localitate și o companie comercială (Ciocănești-Policolor) și cu realizarea parteneriatului cu primăria Constanța, unde am pictat vapoarele-simbol ale orașului.
Primul vapor din Constanta

Inițiativele au fost primite mult mai bine decât ne-am așteptat; multe orașe și comune s-au înscris cu proiecte frumoase, pentru a primi materiale, și foarte mulți studenți și profesioniști din domeniu au acceptat să se implice în această mișcare.

 

Toți acești oameni sunt motivul pentru care „Culorile Românei” a intrat în cinci luni pe locul 16, din 130 de campanii de CSR inițiate în România.

 

Rezultatele continuă să apară: a fost creată într-un timp foarte scurt una dintre cele mai mari comunități online pe această zonă, aproape  1.000 de persoane au fost implicate direct în desfășurarea activităților în ultimii doi ani, iar peste un milion de oameni din comunitățile susținute au beneficiat de obiectivele reamenajate.

 

Au fost oferite materiale în valoare de aproximativ 250.000 de euro și s-au realizat 12 proiecte de artă urbană în cadrul campaniei.

 

Pentru Policolor și Zaga Brand, campania „Culorile României” este un proiect care înaripează. Le mulțumim celor care ne-au recunoscut eforturile (Romanian PR Award și CSR Awards), dar mai ales celor care continuă să trimită spre Policolor proiecte frumoase și să ne sprijine în demersul de a-i oferi României culoare!

Locomotiva Hora Locomotiva Pasarea Maiastra

 

  • Ce tip de mesaje aţi văzut că au priză la publicul de azi, şi ce fel de mesaje sunt ignorate?

Cu riscul de a părea desuetă, cred că publicul de azi este și publicul de ieri – în core-ul său. Și reacționează sau nu la aceleași lucruri.

Egocentrismul, lipsa de onestitate, hiperbolizările insipide, goana după buzunarul cuiva, fără a pune valoare adăugată unui produs sau serviciu, agresivitatea, lipsa de recunoștință (vezi programele de retenție și loializare a clienților vechi, față de ofertele pentru noi clienți).

 

S-a schimbat însă dorința și puterea de concentrare, alocarea timpului pentru research aprofundat, instantaneitatea răspunsurilor de pe motoarele de căutare. Imagini, nu cuvinte, mai mult sunet, video.

 

Și aici intervine provocarea zilelor noastre – cum faci să evidențiezi o formă cu conținut, de una fără, atunci când forma este aceea care prinde?

 

  • Povestiţi-ne un pic despre experienţa Beck’s şi trenul pregătit pentru Electric Castle. Care a fost brieful, cum aţi ajuns la această idee şi cum a fost primită?

Brandul Beck’s a trecut de la monolog și produs, la dialog și experiențe.

Zaga a avut rolul de a-i aduce pe millennials în lumea experiențelor Beck’s, dar și de a le transforma pe acestea în unele memorabile, în linie cu atributele brandului.

Aveam un istoric de lucru frumos cu Beck’s, pe comunicare neconvențională.

 

Zaga a conceput și organizat concertele LIVE pe trenuri în mișcare (Șuie Paparude, Grimus, Les Elephants Bizarres, Gojira live performances în trenuri care mergeau pe trasee special stabilite cu plecare din București, Sibiu, Timișoara, Cluj), care au făcut mii de oameni să intre în relație directă cu brandul, prin muzică și amintiri inedite, pe parcursul a sute de kilometri.

BECKS Electric Train (3)


2016 a venit cu o provocare de timing (ideea trenului muzical Beck’s spre Electric Castle a venit și trebuia implementată rapid) și de buzz de comunicare generat.

 

525 de km de muzică – acesta a fost conceptul bine primit, sub care am prezentat clientului campania de comunicare offline & online în care măsuram muzica în km, mișcare, inedit.

 

Un mix de Silent disco events în 18 autobuze și stații RATB din București care anunțau muzica în mișcare, în teasing, Live Electric Symphony în Gara de Nord – proiect muzical Electric Brothers pentru revealing Electric Train to Electric Castle, 525kmdemuzică și apoi, trenul cu fani Becks, DJ’s, presă, bloggers, artiști – 13 ore, 525 de kilometri de muzica memorabilă, în avanpremiera Bonțidei: Golan DJ Set, The Model, Silent Strike & Dan Basu, Vast Solo, Electric Brother și Partydul Kiss.

 

Experiențele memorabile pentru fanii Beck’s au continuat la festival, iar apoi aceștia s-au întors acasă tot cu trenul Beck’s.

BECKS Electric Symphony

 

Rezultatele în trei săptămâni: peste 7 milioane de vizualizări pe TV, presă scrisă, presă online și social media; sute de menționări  în social media cu folosirea haștagurilor #525kmdemuzica, #Beck’selectrictrain, #Beck’sRomania, peste 130 de preluări în presă, 16 live-uri din tren, 61.736 vizualizări a simfoniei Becks, biletele la tren epuizate la o săptămână de la debutul campaniei, 2.000 de oameni au participat la evenimentul din Gara de Nord – Simfonia Electronică Beck’s, 18 locații transformate în scene de dans de către comunitatea #525KmDeMuzica.

 

  • Ca agenţie, cum ajungi să convingi un client să implementeze idei ieşite din comun, poate riscante, poate nebuneşti, dar care merită testate?

Am făcut multe proiecte de acest gen, cu bucuria și responsabilitatea survenite din ele. Cum am ajuns acolo? Ei bine, e ca în viața personală!

 

Cum și cât de des convingi o cunoștință, chiar un prieten, să facă lucruri riscante sau aparent nebunești? Dacă reușești să o faci, paradoxal, nebunia unui proiect acceptat de client vine din bun simțul cu care faci propunerea. Bun simț- în sensul englezescului common sense.

 

Cu argumente, în funcție de client, de obiectivul pe care ți-l transmite în brief, de buget (chiar așa, multe din proiectele de succes tip guerrilla sau activările inedite s-au născut din raportul buget mai mic decât impactul dorit).

 

Lângă toate cele enumerate, nu strică  să așezi câte o prezentare de “precedente” în comunicarea de acest tip – case study și rezultate obținute, astfel încât clientul să poată lua o decizie.

 

Așa am făcut de fiecare dată în Zaga. Însă din experiența directă, aprobarea unui proiect ieșit din comun a fost foarte rar în strictă relație cu nivelul de documentare logică sau chiar cu ideea creativă.  

 

  • Clientul şi agenţia sunt punctul de plecare pentru o campanie de cultură urbană. Dar. Cum ajungi să strângi în jurul proiectului o comunitate care să îi crească impactul şi longevitatea?

Onestitate.

Pornind de la cea în care setezi cu clientul obiectivele, până la cea cu care tratezi comunitatea căreia i te adresezi.

 

Respect – pentru competențele specializate ale fiecăruia, fără să te erijezi în mai artist decât artiștii, mai cool decât influencerii, mai deștept (pentru că ai tu planul de comunicare făcut în avans) decât oamenii cărora li te adresezi și viața li se întâmplă, nu le-o întâmpli tu.

 

Relevanță. Decât mult și prost, mai bine puțin și cu semințe care pot rodi.

 

  • Exerciţiu de imaginaţie: Dacă aţi putea transforma un brand (local sau internaţional) într-un oraş, ce brand aţi alege şi cum ar arăta şi s-ar manifesta acel oraş?

Am prefera să nu numim un brand. Dar ne place provocarea și am merge pe un brand de FMCG care se adresează unui public tânăr, activ, care iubește muzica de calitate și experiențele inedite.

Prin urmare, ar fi un oraș dinamic, în care există doar oameni tineri; ziua sunt pe bicicletă sau se bucură de natură, după 22:00 ies să se distreze, dar cu lumina stinsă (maxim instalații cu baterii solare) pentru că nimeni aici nu vrea să consume resursele planetei.

E veselie și pace în oraș.