În Tips & Tricks

4 pași prin care poți crește rata de conversie prin îmbunătățirea experienței de utilizare a site-ului

comportament-online1

Orice companie care își desfășoară o activitate importantă în mediul online își setează o serie de obiective pe care și le dorește îndeplinite prin intermediul site-ului administrat. Aceste obiective sunt direct sau indirect corelate cu obiectivele de business și pot varia de la înregistrarea unui cont sau completarea unui formular, până la efectuarea unei cumpărături pe site.


Generic, aceste obiective poartă denumirea de “conversie”, iar procentul acelor vizitatori care au îndeplinit cu succes un astfel de obiectiv este numit și “rata de conversie”.

Când vorbim despre optimizarea ratei de conversie, e important să analizăm tot procesul de navigare al utilizatorului, de când intră pe site până realizează conversia.

Cu toate că mulți încă asociază optimizarea ratei de conversie cu optimizarea formularului de comandă (în cazul unui magazin online), oportunități majore de optimizare sunt pe tot fluxul de navigare.

 

Factorii ce influențează rata de conversie în cazul unui magazin online

 

Să luăm exemplul unui magazin online. Prima misiune a site-ului unui magazin online este să păstreze vizitatorul în site și să-l convingă să inițieze procesul de navigare.

Când ajunge pentru prima dată pe un site, un utilizator alocă maxim 3-5 secunde pentru a hotărî dacă rămâne pe site-ul respectiv sau alege alte site-uri pentru a-și satisface nevoile.

În această etapă contează ca site-ul să inspire încredere și profesionalism, iar aceste lucruri sunt în general transmise de un design minimalist, aerisit, un value proposition puternic, beneficii pentru client etc.

După ce am convins un utilizator că site-ul este de încredere, trebuie să îi oferim instrumentele necesare pentru a explora și identifica produsele și serviciile de care acesta este interesat.

Avem nevoie în această etapă de un meniu bine structurat, un motor de căutare pe site care să returneze rezultate relevante, instrumente de filtrare și comparare a produselor, și alte elemente care îl pot ajuta pe utilizator să găsească produse relevante pentru nevoia lui.

Utilizatorii care ajung pe pagina produselor sunt tot mai aproape de a realiza obiectivul principal al unui magazin online – comanda de produse. Până atunci însă, următoarea acțiune pe care o dorim de la un utilizator este să adauge un produs în coșul de cumpărături.

Așadar, în această etapă este important să oferim o prezentare completă a produselor: poze calitative care să prezinte produsul din mai multe unghiuri, detalii complete despre disponibilitate, preț, garanție și livrare, variații de culoare sau mărimi ale produsului, descriere convingătoare care să evidențieze beneficiile produsului pentru client, recenzii ale clienților despre produsul respectiv, accesorii compatibile etc.

Cu toate că este nevoie să prezentăm multe informații despre produs, nu trebuie să uităm că principala acțiune pe care o dorim din partea utilizatorului în această etapă este adăugarea în coș a produsului.

Acesta este și motivul pentru care trebuie să acordăm o atenție deosebită butonului destinat acestei acțiuni.

Butonul trebuie să fie cel mai vizibil element din pagină, cu un contrast mare față de fundal, având un text ce îndeamnă clar către acțiunea dorită – “adaugă în coș”.

Utilizatorii care au ajuns să plaseze produse în coș sunt pregătiți să înceapă procesul de comandă. Finalizarea acestui proces este influențată de multe lucruri. Printre cele mai importante se enumeră claritatea conținutului coșului și a tuturor taxelor, simplitatea formularului de comandă și cum sunt tratate erorile de completare, existența unor elemente destinate spargerii unor bariere de încredere și eliminarea tuturor motivelor și posibilităților care l-ar putea determina pe utilizator să abandoneze procesul de comandă.

Cu toate că exemplul expus se referă la un magazin online, trebuie să înțelegem că procesul este similar și pentru alte site-uri pentru care obiectivele principale sunt cele de generare lead-uri sau obiective de engagement.

 

Optimizarea ratei de conversie prin îmbunătățirea experienței de utilizare a site-ului

 

Procesul de optimizare a ratei de conversie începe cu verificarea și setarea corectă a tuturor instrumentelor de analiză (ex. Google Analytics) astfel încât să ne asigurăm că putem măsura corect și complet ce se întâmplă pe site.

Această etapă este urmată de o perioadă de research și colectare de informații necesare pentru a înțelege mai bine audiența și a identifica oportunitățile de optimizare. Folosind informațiile din etapa de research, putem deja construi un plan ce include ipoteze de testare, ipoteze ce trebuie validate sau invalidate prin metode statistice.

Așadar, procesul de optimizare devine unul continuu și fiecare ipoteză validată contribuie la îmbunătățirea ratei de conversie.

Iată care sunt pașii prin care trebui să treci ca să optimizezi rata de conversie:

Pas 1: Asigură-te că înregistrezi corect toate datele de care ai nevoie

Primul lucru pe care trebuie să îl facem este să ne asigurăm că avem datele necesare pentru a lua decizii și să verificăm că acestea se înregistrează corect.

Majoritatea site-urilor folosesc Google Analytics pentru a analiza traficul de pe site, dar multe implementări ale acestui instrument de analiză sunt incorecte sau incomplete.

Pe lângă datele despre trafic, ne trebuie informații privind conversiile, comportamentul vizitatorilor pe site, ce căutări efectuează, cu ce elemente de pe site interacționează, în ce categorii demografice se împart vizitatorii site-ului, comportamentul vizitatorilor pe site și multe alte informații care ne sunt extrem de utile în procesul de optimizare, dar care nu sunt colectate la implementarea de bază a Google Analytics.


Pas 2: Colectează și interpretează informațiile relevante

După ce ne asigurăm că avem datele necesare în Google Analytics, putem începe interpretarea acestora pentru a identifica oportunități de optimizare.

Datele din Google Analytics ne ajută să identificăm unde sunt problemele, dar nu ne spun întotdeauna care sunt problemele care trebuie rezolvate. De aceea, în această etapă se utilizează diverse metode pentru a identifica aceste probleme.

Iată câteva dintre ele:

  • Analiza euristică (Audit UX) a site-ului ce se bazează pe bunele practici de User Experience și care poate să scoată la iveală ipoteze de testare.
  • Analiza click maps, scroll maps etc. pentru a înțelege care elemente din pagină atrag atenția și care nu, plus, cum interacționează utilizatorii cu aceste elemente și cu paginile în general.
  • Analiza înregistrărilor sesiunilor de navigare pentru a identifica cum interacționează vizitatorii cu site-ul curent (folosind un instrument precum Hotjar).
  • Colectare date prin sondaje și chestionare pentru a înțelege cine sunt clienții, de ce cumpără etc.
  • Teste de usability pentru a identifica problemele de usability.
  • Discuții și interviuri cu clienții sau potențialii clienți pentru a identifica nevoile, temerile, punctele dureroase etc.


Pas 3: Creează și prioritizează ipotezele de testare

Pe baza informațiilor colectate în pasul anterior, putem deja crea ipoteze de testare. Deoarece nu putem testa toate ipotezele deodată, acestea trebuie prioritizate în funcție de diverse criterii precum:

  • Cât trafic ajunge pe pagina pentru care a fost formulată ipoteza de testare
  • Rolul paginii în procesul de conversie
  • Potențialul pe care îl are ipoteza de testare
  • Cât de greu se implementează variațiile necesare testării

Practic, la sfârșitul acestei etape trebuie să obținem un plan de testare cu ipoteze ordonate în funcție de impactul acestora în obiectivul final. 


Pas 4: Testează și validează ipotezele create

Pe baza ipotezelor din planul de testare e nevoie să facem variații (variante) pentru a putea efectua testele. Fiecare test ar trebui să ruleze minim 2-3 săptămâni, astfel încât să cuprindă cel puțin un ciclu de business complet.

Evită să rulezi teste pe o perioadă foarte lungă de timp (recomandarea este să nu rulezi un test mai mult de 6-7 săptămâni). Testele care obțin un nivel de certitudine de minim 95%, le putem considera valide. Adică trebuie să fim cel puțin 95% siguri că rezultatele testelor sunt valide (sunt formule statistice care ajută la identificarea acestui coeficient).

Testarea este un proces iterativ și, cu toate că sunt multe lucruri de învățat din fiecare test, cam 20-30% din teste se finalizează cu un rezultat semnificativ din punct de vedere statistic. Tocmai de aceea optimizarea conversiilor este un proces continuu în care fiecare ipoteză validată poate influența rata de conversie și volumul de vânzări.

În încheiere vreau să îți transmit un gând: “Orice proces de optimizare este mai bun decât nici un proces de optimizare”, așa că îți urez curaj să începi, spor la treabă și rezultate tot mai bune. 😉


Eugen Potlog – Founder & Chief Optimizer @ UX Studio

eugen-potlogEugen a lansat UX Studio în iulie 2017 din dorința de a ajuta companiile să-și îmbunătățească performanțele site-urilor prin oferirea unor experiențe de utilizare mai bune. Fiind certificat de Nielsen Norman Group și ConversionXL, Eugen aplică în cadrul UX Studio metode de User Experience (UX) și Conversion Rate Optimization (CRO) pentru a identifica, testa și valida modalități de îmbunătățire a ratelor de conversie și a experienței de utilizare.