În Tips & Tricks

A/B testing: principii generale și câteva bune practici

AB-Testing

Se vorbește tot mai mult despre conținut de calitate. Despre abordări creative ale campaniilor online. Despre mesaje relevante și strategii eficiente de conversie a vizitelor în vânzări. Numai că eficiența nu este garantată de nicio rețetă.

Creativitatea nu este aceeași în fiecare zi, calitatea poate însemna și ea altceva pentru fiecare persoană, iar relevanța în ochii publicului este mai flexibilă decât o yoghină.

De ce e nevoie să testăm?

Gândiți-vă la multitudinea de canalele de comunicare pe care mediul online ni le pune la dispoziție. Și acum la comportamentul vostru, pe fiecare dintre acestea: nivelul de atenție, timpul petrecut pe site, elementele care vă atrag privirea, ce vă face să dați click etc. Toate acestea variază de la un canal de comunicare la altul şi chiar şi pe unul și același canal, comportamentul nostru diferă de la un moment la altul al zilei.

În acest context e firesc să nu poţi preconiza dacă un mesaj va atrage un utilizator, dacă îl va determina să realizeze o anumită acțiune ori nu. Indiferent de experienţa avută, nu ai cum ajunge la rețeta succesului fără să testezi mai multe variante: diferite texte, diferite imagini, diferite culori etc.

ab testing

A/B testing: principii generale și câteva bune practici

Așa cum îi spune și denumirea, A/B testing presupune compararea a două variante aparent identice, A și B, care prezintă niște diferențe fine, dar care pot afecta comportamentul utilizatorului. Varianta A poate fi varianta inițială, de control, iar B este o îmbunătățire a variantei A.

Desigur, realitatea este deseori mai nuanțată decât o simplă pereche de variabile, iar pentru acele cazuri când gândirea în alb și negrul pur și simplu nu ajută, există și testarea multivariată. Aceasta implică, după cum îi spune și numele, mai mult de două variante puse în paralel, și are propriile reguli de desfășurare.

Revenind la A/B testing, acesta e un mod relativ simplu prin care puteți testa schimbările pe care le faceți paginii voastre, structurii unui newsletter, creative-ului unei reclame. Prin testarea directă cu publicul a fiecărei variante, puteți determina care este cea mai eficientă. Orice schimbare a unui element poate aduce cu sine modificări de comportament al vizitatorilor și aceasta se observă prin evoluția ratei de conversie.

Pregătirea de A/B testing

A/B testingul pornește de la o presupunere formulată de echipa de proiect (assumption) despre ce elemente pot influența comportamentul utilizatorilor în raport cu site-ul, campania ori reclama.

De exemplu, presupunem că imaginile de pe o pagină web influențează dorința vizitatorilor de a naviga în cadrul ei. Odată stabilită presupunerea, se trece la crearea unui set de ipoteze care să ajute testarea și validarea ori invalidarea presupunerii.

Mergând pe firul aceluiași exemplu, o ipoteză potrivită ar fi aceea că oamenii sunt atrași de imaginile mai mari, așadar dacă creștem suprafața alocată lor de pe pagină, vom obține mai multe clickuri.

Mai departe, avem de pregătit o variantă de control a paginii, A, cu imagini proporționate după modelul inițial, și o alta, B, cu imagini mai mari, iar apoi să le supunem pe ambele la test unor eșantioane de vizitatori egale numeric, înregistrând metricile de timp petrecut pe pagină și clickuri.

Acest mecanism de testare ajută specialiștii în UX, marketing și comunicare să fie mai siguri de deciziile pe care le iau și să măsoare eficiența unei campanii sau a unui site în funcție de factori bine stabiliți încă de la bun început.

A/B testingul are un principiu unic: arată câte unui eșantion de utilizatori ales în mod aleatoriu, două versiuni ale aceleiași pagini (sau ale aceleiași reclame, campanii de e-mail marketing etc.) și, în funcție de interacțiunile înregistrate de fiecare dintre cele două, se poate alege varianta câștigătoare.

Modificările care se pot înregistra sunt, de obicei, la nivel de lead-uri, descărcări, înregistrări, timp petrecut pe pagină etc., în funcție de scopul site-ului vostru. În acest fel, veți putea avea o viziune în detaliu asupra modului în care utilizatorii interacționează cu conținutul creat.

Ce testăm?

mobile-ab-test

Când vorbim despre A/B testing, totul se rezumă la scopurile pe care le are site-ul vostru ori campania pe care o desfășurați și la maniera prin care se interacționează cu utilizatorii astfel încât aceștia să urmeze anumiți pași nescriși spre acțiunea dorită, cum ar fi cumpărarea.

De cele mai multe ori, o testare se face la nivel de:

  • CTA: conținutul propriu-zis al elementului de call-to-action, dimensiunea, fontul sau culoarea folosită;
  • imagini: dimensiune, plasare, alegerea imaginilor;
  • heading-uri: dimensiuni, culori;
  • conținut: cantitate, fonturi, dimensiune, plasare sau modificare de conținut;
  • butoane pentru social media: plasare, dimensiuni, culori;
  • înfățișare a site-ului în alte privințe.

Cum testăm?

De obicei, o testare se face cu pași mărunți. Spre exemplu, dacă vreți să testați un titlu, creați o variantă, apoi îmbunătățiți-o, la final vedeți care dintre acestea a fost mai eficientă, după care creați încă un titlu și urmăriți evoluția acestuia în raport cu cel precedent.

Este de preferat să testați o campanie sau un landing page modificând variabilele pe rând, nu toate deodată, deoarece se pot crea confuzii în procesul de evaluare.

  • Înainte să vă apucați de o testare de acest fel, nu uitați că variabila inițială de control A și cea care vine cu modificări, B, trebuie testate simultan.
  • Testul este relevant doar dacă folosiți un eșantion reprezentativ; altfel, rezultatele obținute pot fi atribuite întâmplării.
  • Nu experimentați cu utilizatorii voștri fideli pentru că s-ar putea să îi derutați; includeți în testarea voastră doar utilizatorii noi.
  • Repetitorium mater studiorum est. S-ar putea ca testul vostru să nu dea roade din prima. Repetați până când obțineți niște rezultate diferențiate net, iar în funcție de acestea testați din nou.
  • Fiți consistenți. Dacă experimentați cu un buton de culori diferite, asigurați-vă că ceilalți parametri ai lui (dimensiune, poziție pe pagină) sunt la fel în ambele variante.

Iată câteva instrumente utile care să vă ajute în demersurile voastre de A/B testing:

Unbounce

Google Analytics – Content Experiments

Optimizely

Visual Website Optimizer

Mult succes la testare și conversii sporite!