În Tips & Tricks

Care sunt ingredientele unei povești de business bune?

poveste-business

Să transpui valorile și misiunea unui brand într-o poveste pare floare la ureche, însă nu orice poveste este captivantă; pentru a creea o poveste plăcută și memorabilă este nevoie de muncă şi documentare.

Scenariul

Indiferent de forma pe care o va avea povestea, fie că este vorba despre un clip sau un text, există câteva reguli și principii universal valabile.

Unul dintre ele, care se învață încă de pe băncile școlii, este delimitarea clară a momentelor subiectului.

Cu alte cuvinte, expozițiunea, intriga, desfășurarea acțiunii, punctul culminant și deznodământul nu sunt doar niște termeni care ne-au dat bătăi de cap prin clasa a 8-a, ci niște componente esențiale pentru orice mesaj care va lua forma unei povești.

În limbaj mai puțin academic, orice storyline, pentru a fi eficient, trebuie să „bifeze” cinci părți:
 

Plasarea acțiunii în context

Acesta poate fi spațial, temporal sau social. Contextul dă semnificații suplimentare poveștii, creează o anumită atmosferă, justifică un anumit ton și limbaj și comunică anumite valori.
 

Atragerea atenției

În orice poveste trebuie să existe la un moment dat o sincopă. O întrerupere de ritm care să determine cititorul să se întrebe ce va urma, să vrea să afle informații suplimentare.

Acest lucru se poate realiza printr-o exprimare lapidară a unor informații, care să creeze mister, sau prin anunțarea unui final grandios, unei soluții la o problemă care macină audiența și care să o determine să rămână interesată de dezvăluirea ei.

Bineînțeles, în această a doua situație este esenţial ca finalul să nu dezamăgească.


Detalierea subiectului

În această parte textul mai degrabă informativ, presărat cu motive care să țină cititorul în expectativă. Se oferă argumente care să țină audiența aproape până la final.


Dezvăluirea

Momentul de maximă tensiune al unei povești dezvăluie soluția la o problemă sau secretul promis în intrigă.

Este partea în care publicul trebuie să simtă că a primit răspunsurile la întrebările pe care și le-a adresat pe parcursul poveștii, răspunsuri a căror valoare trebuie să fie pe măsura suspansului creat în jurul lor.


Finalul

Poate fi închis (sub formă de concluzii) sau deschis (care tatonează terenul pentru o continuare).

Finalul oricărei povești de brand trebuie să marcheze reinstaurarea unei anumite ordini: să tragă niște concluzii, mai ales în cazul discursurilor narative construite pe modelul problemă-soluție, să îndemne cititorii la acțiune sau să pregătească terenul pentru o acțiune de comunicare ulterioară.

Personajele

Poveștile despre branduri nu trebuie să aibă niciodată ca personaj principal brandul însuși.

Poveștile sunt apreciate de oameni pentru că, indiferent de subiect, cititorul face ca povestea respectivă să fie despre el.

O poveste bine scrisă, dar care are în prim-plan un personaj prost ales, va fi fără îndoială o poveste ineficientă. Ce înseamnă personaj prost ales?

Din perspectiva mesajelor de promovare, înseamnă un personaj care nu se încadrează nici în categoria celor cu care publicul de identifică, nici în categoria celor care reprezintă niște idealuri de urmat.

Pentru a putea creiona un astfel de personaj, nu vă bazați pe supoziții sau, mai rău, pe prejudecăți, ci pe informațiile pe care le-ați obținut, în urma cercetării, despre publicul vostru țintă.

În momentul în care veți ști ce probleme au, ce așteptări, ce atitudini față de anumite fenomene sociale, veți putea construi povestea pe acești piloni, astfel că le va fi foarte ușor să se regăsească în aceasta.

Persuasiune

Orice poveste are o morală, o pildă sau un punct de vedere final.

O poveste care nu generează o schimbare de atitudine, de percepție sau de comportament este una care nu și-a atins scopul.

Cu atât mai mult, atunci când vorbim de mesaje de promovare, povestea este doar instrumentul prin intermediul căruia transmiteți niște informații.
 

Există mai multe tehnici prin care puteți obține un efect persuasiv. Menționăm câteva dintre cele mai frecvent întâlnite:
 

Analogiile și comparațiile

Se folosesc mai ales atunci când informația care se vrea a fi promovată este una nouă, străină publicului sau dificil de acceptat.

Făcându-se analogii între această informație și o alta, față de care receptorii au deja o poziție fermă sau o atitudine pozitivă, se creează un transfer de percepție și semnificație între cele două.
 

Apelul la emoții

Probabil cel mai răspândit „artificiu” retoric din mesajele de promovare, se folosește cu precădere atunci când publicul este circumspect, rigid sau când mesajul privește o cauză cu un caracter social.

Apelul la emoții exploatează puterea de empatie și pune uneori presiune socială pe audiență să accepte mesajul transmis.
 

Apelul la umor

Tehnică destul de populară, apelul la umor atrage bunăvoința audienței față de mesajul transmis, are puterea de a crea grupuri personalizate, din care fac parte doar acele persoane care apreciază un anumit tip de umor sau care înțeleg anumite glume.

Totuși, există riscul ca toată atenția să se îndrepte către glumă, iar mesajul să cadă pe un plan secundar.

Pentru a alege varianta cea mai bună, povestea ar putea fi testată înainte de a o trimite public, în cadrul unui focus grup sau chiar prin publicarea de mesaje distincte pe rețelele sociale, fiecare dintre ele având una dintre componentele enunțate mai sus.

În acest fel, veți putea urmări ce fel de reacție primiți la fiecare tip de mesaje în parte.

Când nu funcționează?

Există și riscul ca metoda „împachetării” mesajelor în povești să nu funcționeze, din motive care țin de modul în care este implementată sau de contextul în care este folosită.


Când este folosită pentru îndeplinirea tuturor obiectivelor

Poveștile nu sunt potrivite pentru orice obiective de promovare. Sau, în orice caz, sunt obiective pentru care alte abordări sunt mai eficiente.

De exemplu, pentru atingerea obiectivelor care vizează promovarea vânzărilor sunt mai potrivite abordări mai directe.

În schimb, storytelling-ul e eficient pentru obiective de imagine, de atragere a atenției, informare și captare a bunăvoinței publicului.
 

Când poveștile sunt construite pe baza unor clișee

Scenele fără viață sau „răsuflate” fac poveștile plictisitoare. Ele nu trebuie să fie neapărat fabuloase, ci autentice, pentru a pătrunde la nivelul emoțiilor și trăirilor umane.

O poveste plină de clișee va părea în mod normal falsă, iar receptorul va simți că încercați să îl păcăliți și, chiar mai rău, că îi subestimați simțul critic și capacitatea de a discerne. Nu uitați, el este un prosumer și așteaptă să îl tratați ca atare.
 

Când execuția lasă de dorit

O idee genială exprimată într-un limbaj precar nu are efectul scontat.

Fie că se va concretiza într-un video sau într-un mesaj scris, forma poveștii va influența eficiența acesteia. Dacă nu aveți resursele necesare pentru o execuție bună, alegeți mai bine o variantă simplă, dar pe care să o puteți produce impecabil.

 

Dincolo de structură și conținut persuasiv, o poveste bună vorbește pe limba oamenilor. În procesul de creație alocați timp pentru a înțelege ce este interesant și relevant pentru publicul la care vreți să ajungă mesajul vostru.

Răspunsurile la următoarele întrebări pot fi de folos, pentru început:

• Cum caută aceştia informație?
• Ce tip de informație consumă și distribuie?
• Cum vorbesc aceștia și ce ton ar fi potrivit și binevenit în comunicarea cu ei?
• Ce poveşti urmăresc deja?

Resurse care vă pot fi de folos în etapa aceasta includ:

Consumer Barometer with Google
ComScore
Nielsen Insights

Sunt puncte bune de plecare, unde veți găsi informații valoroase sub formă de rapoarte detaliate legate de comportamentul oamenilor în online – de pe ce device-uri consumă conținutul, când sunt mai activi și o mulțime de alte insight-uri importante.

 

Un ultim aspect important – nu abordați storytellingul restrâns, doar în anumite campanii online sau offline.

Pentru a fi consistenţi în comunicare și în interacțiunea cu publicul vostru, integrați părți din poveste la toate nivelurile business-ului. De la experiența pe site și pagina “Despre noi” și până la experiența cu echipa de suport tehnic – acolo unde se aplică, sau experiența offline din magazin.

Cu cât povestea se reflectă în cât mai multe zone de activitate, cu atât deveniți mai coerenți și mai credibili.