În Tips & Tricks

Cum identificăm momentele cheie din customer journey?

calatorie-consumator

Orice brand își dorește să fie acolo în momentele în care consumatorii iau o decizie. Deși avem tendința să credem că în punctele acelea sunt hotărâți, o mare parte dintre utilizatori încă sunt dispuși să se lase influențați. 

 

Astăzi, avem în mâini o pârghie ce ne permite să ajungem la oamenii care vor să audă de noi. Cunoscând o evoluție puternică, mai ales în ultimi ani, digitalul a devenit o resursă complexă.

 

Provocarea pe care o au din ce în ce mai multe brand-uri este să aleagă tehnologiile, mecanicile, tacticile și canalele potrivite. O altă încercare este să construiască și să implementeze un customer journey complet, simplu și să identifice acele momente cheie în care merită să investească.


De ce crearea unui customer journey este doar un prim pas în drumul spre customer experience?

În general, când realizăm un customer journey, luăm în calcul toate touch point-urile, după care le grupăm în funcție de următoarele stadii din funnel-ul de vânzare: awareness, consideration și decision.

 

Un lucru care nu trebuie să ne scape este gândirea coerentă, adică alinierea tuturor elementelor de marketing cu traseul pe care îl parcurge consumatorul. Astfel, căpătăm o viziune de ansamblu asupra canalelor, tacticilor, comportamentelor utilizatorilor și asupra nevoilor pe care le au la un moment dat.
 

Însă dacă vrem să oferim experiențe personalizate, acest lucru nu este suficient. În contextul actual, nu ne mai permitem să tratăm la fel toți utilizatorii care se află în etapa de awareness, de exemplu. Motivul principal este faptul că touch point-urile sunt mai multe și mai diverse, iar utilizatorii mult mai informați. Prin urmare, au așteptări mai ridicate. Vor să fie tratați individual, nu ca grup, având în vedere că nu aleg aceleași mijloace prin care să se informeze, să caute un produs sau să-l cumpere.

 

De aceea, după ce trasăm un customer journey, următorul pas este să identificăm momentele cheie din cadrul acestuia, micro-moments, și să ne construim strategia focusându-ne pe ele.

 

Cum ajungi să identifici momentele cheie?

Începe cu resursele valoroase pe care ți le oferă Google și fă-ți o idee generală despre industrie și despre cum se comportă persona ta, ce caută și ce preferă.

 

Un research amănunțit despre poziționarea brandurilor în aria în care activezi, intențiile utilizatorilor din spatele unor cuvinte cheie și al unor întrebări, device-urile de pe care intră, modul în care aceștia caută informații și în care achiziționează produse sunt doar câteva dintre insight-urile pe care le poți obține.

 

Google are o mulțime de tool-uri pe care poți să le folosești. Două dintre ele sunt Consumer Barometer și Google Trends. Primul te ajută să îți faci o idee despre cum utilizatorii folosesc internetul, despre trenduri, despre ce conținut preferă, în timp ce al doilea este axat pe tendințe, așa cum îi spune și numele.

E o resursă cu care poți să începi un keyword research precis.


Răspunde la întrebări cheie

Ce modalitate aleg utilizatorii dacă vor să găsească o informație online?

Se uită pe website-uri, stau pe rețele sociale? Consumă conținut video sau apelează la online customer service? Apasă click-to-call pe website sau în motoarele de căutare, dau email-uri și cer informații sau caută pe Google? Știind ce preferă, vei putea alege variantele cele mai rapide și vei ști exact în ce asset-uri digitale să investești.

 

Ce anume le influențează decizia de cumpărare?

O parte dintre ei știu de tine din experiențe anterioare. Alții află de tine din discuții cu alte persoane sau te găsesc în rezultatele căutărilor pe care le fac înainte de a cumpăra ceva. Restul pot veni din media. Unii poate citesc review-uri.

 

Vezi care sunt sursele care îți aduc cei mai mulți utilizatori și focusează-te pe ele. Așa îți dai seama dacă merită să investești într-o campanie de search, în advertising sau în word of mouth. Sau în toate trei.

 

Unde fac research utilizatorii și unde analizează produsele înainte să le cumpere?

Poate că cea mai mare parte le caută online, folosesc search-ul, website-ul sau aplicația mobilă. Unii poate preferă să meargă direct în magazine. Modul în care oamenii fac acest lucru este extrem de important pentru deciziile pe care urmează să le iei. Dacă majoritatea folosesc aplicațiile mobile, poate că vrei să le oferi posibilitatea să acceseze una în pauză, la serviciu, cât așteaptă prânzul.

 

Care sunt momentele în care o nevoie a utilizatorilor devine mai pregnantă?

Dacă ai fi o companie auto, poate că momentele cheie în care poți să comunici cu utilizatorii sunt acelea în care așteaptă autobuzul în stație în timp ce afară plouă. Sau când merg cu taxi și văd că totalul cursei sare de 30 de lei. Poate că cel mai bun moment pentru un test drive e atunci când e soare afară. Anticipează situațiile de acest gen și fii acolo în momentele cheie.  

 

Folosește Predictive Search

Utilizatorii s-au obișnuit ca, atunci când au o nevoie imediată, să o poată rezolva printr-o simplă căutare. Detaliind momentele de tipul “how to” și “near me”, poți descoperi micro-moments importante.

 

Google le-a împărțit în patru categorii: I want to know moments, I want to do moments, I want to go moments și I want to buy moments. E bine să ai această structură în minte. Te ajută în special când folosești predictive search de la Google pentru a descoperi întrebări reale tastate de consumatori.

 

De exemplu, dacă tastăm “how to learn english”, vom vedea că Google afișează o listă de sugestii care conțin această construcției. Câteva exemple ar fi: how to learn english fast, how to learn english fast and easy free, how to learn english vocabulary. Pe lângă faptul că descoperim o serie de nevoi punctuale, această listă poate fi transformată în una de keyword-uri puternice și relevante. Poate fi chiar un punct de plecare pentru o direcție strategică sănătoasă.

 

Folosește Search Query Performance Report

Când faci o campanie în Adwords, e o variantă smart să ai un Search Query Performance Report. Îți arată ce căutări i-a adus pe utilizatori pe ad-urile tale. Așa poți să descoperi alte construcții pe care nu le-ai setat drept keywords în campanie.

 

La fel de bine, poți să faci o listă cu negative keywords pe care să le excluzi. Pe lângă faptul că nu pierzi resurse, îți dai seama dacă există sau nu un pattern în căutări. În același timp, interacționezi cu felul în care utilizatorii folosesc cuvintele pentru a obține rezultate rapide și exacte. Tot ce extragi de aici sunt insight-uri care te aduc mai aproape de momentele cheie pe care le cauți.


Consumer Surveys

Apelând la customer surveys, poți obține informații valoroase despre ce se întâmplă atunci când consumatorii folosesc un device, de exemplu.

 

Formulează întrebările în așa fel încât să identifici o serie de momente prielnice în care utilizatorii sunt deschiși să-ți ofere atenție. Acest lucru se întâmplă în special atunci când le oferi o alternativă sau o informație pe care o caută.

 

Poți descoperi că mulți utilizatori caută idei pe internet atunci când rezolvă un task, alții caută să afle mai multe online despre ceva ce au văzut la TV sau, după ce își spală părul, o dată pe săptămână, femeile se uită la “how to videos” ca să și-l aranjeze. Dacă poți să intervii în momentele cheie cu informații și soluții relevante, ar fi păcat să nu o faci.

 

Profită cât poți de mult de Google Analytics

Despre Google Analytics este destul de clar că nu putem vorbi doar într-un paragraf. Este un tool mult prea complex și ofertant. Dau exemplu doar de un feature mișto care poate sprijini deciziile strategice: Top Conversion Paths.

 

Generează un raport care îți arată numărul de conversii și canalele care au condus la crearea acestora. Poți să îți dai seama de rolul pe care îl au canalele în care investești pe parcursul unui conversion path.
 

De exemplu, poți vedea că utilizatorii au intrat prima dată pe website din social media, apoi că au revenit din trafic direct și abia după aceea au trecut în etapa de decision și au realizat o conversie.
 

E un insight foarte util pentru crearea unui customer journey relevant. Analizele zilnice, raportările lunare, raportările anuale sunt un must în crearea unei strategii eficiente.


Când creezi un customer journey, este foarte important să analizezi și abia apoi să iei decizii

La început, la conceptul de customer journey trebuie să te uiți de sus. Este foarte important să îți formezi viziunea de ansamblu și să conturezi o structură solidă. Să cunoști foarte bine obiectivele de business, să le aliniezi cu cele de marketing și să știi care sunt categoriile de consumatori.

Abia apoi acționezi fragmentat și identifici momente cheie.
 

În contextul digital actual, avem tendința să ne pierdem în touch point-uri, să complicăm experiențele pe care le oferim utilizatorilor, tocmai din dorința de a acoperi o plajă cât mai largă de opțiuni. Dar o experiență complexă nu trebuie să fie complicată, ci ușoară și relevantă.
 

Tocmai din acest motiv, brand-urile trebuie să analizeze, să-și pună întrebările potrivite, să decidă și să prioritizeze. Și să profite de potențialul tool-urilor potrivite, desigur. Data is power.


Marina Topcian – Digital Strategist @Grapefruit

www.paulpadurariu.ro © 2017 Paul Padurariu

Pe lângă afinitatea ei pentru digital, Marina este pasionată de branding, îi place copywriting-ul cu pedigree şi o fascinează psihologia consumatorului. A făcut content marketing pentru tech startups, PR pentru lovely projects şi a creat strategii de comunicare pentru branduri nou-nouţe. Mereu zice că background-ul acesta o ajută să empatizeze cu orice tip de persona şi o face să nu se lase până nu găseşte soluţia digitală potrivită. În timpul liber, îi place să ia călătoriile la pas și rucsacul în spate.