În Tips & Tricks

De la cuvinte la rezultate prin Content Marketing

content marketing

Tu ce ai alege între un banner şi un articol care răspunde unei nevoi esenţiale pentru consumatori? Dacă răspunsul tău este “a doua variantă”, înseamna că îţi doreşti să câştigi atenţia consumatorilor, în loc să o cumperi, lucru pe care îl poţi realiza prin content marketing.

După cum ai observat, tot mai mulţi marketeri creează conţinut pentru a atrage clienţi. Într-adevăr, în ultimul an s-a produs cu 70% mai mult conţinut decât în anul anterior (conform Content Marketing Institute). Cu toate acestea, nu oricine poate obţine rezultate pe baza conţinutului oferit consumatorilor.



Mulţi oameni de comunicare încep să creeze conţinut intuitiv şi abia când rezultatele întârzie să apară se întreabă unde au greşit, iar alţii ajung chiar să se îndoiască de eficienţa content marketing-ului.

 

Dacă vrei să vezi cuvintele transformându-se în rezultate, conţinutul pe care vrei să îl oferi consumatorilor tăi trebuie să treacă prin patru etape obligatorii.

 

  1. Strategie

Una dintre diferenţele esenţiale între un marketer eficient şi unul care eşuează este strategia documentată de content marketing.

 

Nu este suficient să stabileşti doar la modul declarativ o strategie, ci ai nevoie de o strategie scrisă, care să îţi ghideze fiecare decizie. Fiecare organizaţie este unică, are propriile oportunităţi, provocări şi resurse, aşa că nu există un model prestabilit pe care să îţi construieşti strategia.

 

Cu toate acestea, există câteva elemente ce nu pot lipsi dintr-o strategie.

În primul rând, conţinutul creat de tine te ajută să îţi îndeplineşti anumite obiective de marketing. Gândeşte-te ce vrei să obţii prin conţinutul creat şi setează-ţi obiective smart.

 

Asta înseamnă că tot acum stabileşti şi indicatorii de performanţă (KPI) pentru fiecare obiectiv în parte. La final, KPI-urile te vor ajuta la măsurarea rezultatelor.

 

Tot în această etapă decizi pentru cine vrei să creezi conţinut. Pentru că publicul din target-ul tău este format din consumatori cu nevoi diferite, profilul clientului ideal sau profilul de Buyer Persona te va ajuta să creezi conţinut personalizat.

 

Publicul tău e cel care influenţează orice decizie de content marketing, aşa că ai nevoie de o imagine cât mai clară asupra lui înainte de a scrie efectiv conţinutul.



Fiecare Buyer Persona are nevoie de conţinut diferit, în funcţie de etapa în care se află în procesul de achiziţie. Acest proces, Buyer’s Journey, e o imagine dinamică prin care urmăreşti schimbările de comportament şi nevoia de informaţie.

 

Pornind de la aceste două imagini care definesc clientul tău ideal, vei putea realiza maparea conţinutului.

 

Maparea poate fi văzută ca un tool de organizare şi selectare a conţinutului, ţinând cont de nevoile consumatorului şi de stadiul în care se află în procesul de achiziţie (Awareness – Consideration – Decision).


 

  1. Creaţie

Abia după ce ai trecut prin toate activităţile ce ţin de strategie, te poţi gândi la tipuri de formate şi la alegerea lor.

 

În prima etapă, ai realizat deja maparea, aşa că îţi va fi mult mai uşor să hotărăşti ce tip de format e potrivit pentru publicul tău. Pe măsură ce creezi conţinut, vei observa că preferinţele variază.

 

Un articol şi un infografic conţinând aceeaşi informaţie, pentru aceeaşi etapă din procesul de cumpărare, s-ar putea să aibă performanţe diferite, în funcţie de formatul agreat de fiecare consumator.

 

De aceeea, una dintre cele mai importante şi utile metode de a crea conţinut este content repurposing, prin care acelasi conţinut este transformat pentru a-i maximiza potenţialul.

 

Spre exemplu, plecând de la un e-book, poţi crea mai multe articole de blog. De asemenea, poţi organiza un webinar, pe care să-l oferi apoi în varianta înregistrată video.

 

Un alt mod de a oferi conţinut valoros publicului ţintă este content curation. Prin această practică ai ocazia să foloseşti conţinutul existent pe terţe site-uri şi să-l organizezi într-o manieră originală.

 

Poţi crea liste săptămânale cu cele mai noi resurse despre un anumit subiect sau poţi aduna părerile mai multor specialişti într-un ebook nou.

 

Content curation poate fi integrat în mixul de conţinut şi este o soluţie pentru a menţine consecvenţa, dar în niciun caz nu poate înlocui crearea de conţinut original.



Orice format şi orice metodă de crearea a conţinutului ai alege, ai grijă cum spui povestea. Nu te bloca la obiectivele de marketing ci oferă poveşti bine scrise, pe care publicul să le citească cu plăcere. 

 

Storytelling-ul este o abordare care îţi va creşte şansele de a avea un conţinut de succes. 

 

  1. Distribuţie

Din fericire pentru marketeri, modalităţile de distribuire online sunt multiple. Însă distribuţia online nu e atât de uşoară pe cât pare.

 

Ţine minte una dintre cele mai importante reguli de content marketing: alocă la fel de mult timp distribuţiei cât ai aloca pentru crearea conţinutului.

 

Media plătita (paid media) este folosită de marketeri mai ales când vor să obţină rezultate imediate. Din această categorie fac parte şi postările sponsorizate.

 

De multe ori, eficienţa acestui tip de distribuţie depinde şi de bugetul de care dispui, aşa că, la epuizarea fondurilor, vei vrea să apelezi la alternative.

 

Media deţinută (owned media) include toate canalele de distribuţie pe care compania le controlează, de la website, la conturi de social media, blog sau lista de contacte.

 

Această formă de media e perfectă pentru nevoile de promovare cu nivel crescut de control şi targetare.



Media câştigată (earned media) îţi oferă oportunitatea de a ajunge la un nou public.

 

Fie că e vorba de un guest post sau de o preluare a unui infografic, media câştigată ajută conţinutul să obţină un reach mai mare şi e probabil cea mai puternică formă de promovare în content marketing.

masurarea rezultate
  1. Măsurarea rezultatelor

După cum îţi spuneam, indicatorii de performanţă trebuie setaţi încă din prima etapă.

 

Doar aşa poţi evalua dacă obiectivele urmărite prin conţinutul tău au fost atinse. Care era statusul în momentul în care ai planificat conţinutul? Ce performanţe a avut conţinutul creat de tine? Cum măsori ROI-ul?

  • Metrici de consum – Dacă vrei să afli cum e consumat conţinutul creat de tine, ai în vedere metrici ca numărul de vizualizări, timpul petrecut pe site sau de câte ori a fost descărcat un tip de conţinut oferit de tine. Acesti metrici sunt folosiţi pentru a afla care este nivelul de brand awarness şi trafic pe care l-ai generat prin conţinut.
  • Metrici de lead generation – Pentru a afla numărul de lead-uri generate, una din metode este analizarea contactelor obţinute prin intermediul formularelor. Pe de altă parte, cookie-urile te ajută să urmăreşti lead-ul în timpul vizitei pe site şi să afli care au fost paginile pe care le-au văzut înainte de a completa formularul.
  • Metrici de social media – Da, e greu să stabileşti valoarea unui like, însă totul depinde de cum îţi setezi KPI-urile. Chiar dacă sunt greu de cuantificat, metricii ce ţin de social media sunt la fel de importanţi pentru măsurarea performanţei. Dacă vrei să afli ce se întâmplă cu traficul generat pe site-ul tău din diferite canale sociale, Google Analytics îţi va fi de mare ajutor.
  • Metrici de vânzări Dacă vrei să măsori metricii ce ţin de vânzări, ai nevoie de o platformă de marketing automation precum Hubspot, pentru a putea măsura impactul real pe care îl are fiecare articol sau ebook asupra obiectivelor de business.  Printr-un astfel de sistem, poţi afla care element de conţinut a ajutat la atragerea vizitatorului, la convertirea lui în lead şi ulterior la avansarea lui în procesul de achiziţie. Cu datele pe care le deţii, poţi să atribui pentru fiecare conţinut profitul pe care l-a adus.

Calcului ROI-ul nu te ajută doar să justifici cum ai folosit bugetul de marketing. Toate datele pe care le obţii prin măsurarea rezultatelor îţi vor fi de folos pentru a îmbunătăţi întreg procesul de content marketing şi pentru a ajunge la performanţe din ce în ce mai bune.

 

Da, content marketing-ul nu este atât de uşor pe cât pare, însă dacă parcurgi toate aceste etape, te vei simţi mult mai pregatit să faci faţă oricaror provocări şi vei înţelege mai bine fiecare aspect ce ţine de content marketing.