În Tips & Tricks

Despre review-urile online, la final de 2015 (II)

review online

Trăim mai mult decât oricând o perioadă de creștere a influenței personale în deciziile de cumpărare, în special prin social media și review-urile online. Ca și orice alt instrument puternic de marketing, review-urile pot fi folosite în mod fie constructiv, fie abuziv. Câteva căi simple de a supraviețui și prospera în aceste vremuri interesante, găsiți mai jos.

Am căzut de acord în privința importanței pe care o au review-urile online în procesul de cumpărare. Să recunoaștem: există categorii de produse în privința cărora ne interesează mai mult opinia celor din jur decât prezentarea de marketing, și uneori chiar mai mult decât brandul (cum ar fi electrocasnicele, spre exemplu).

Harvard Business Review vorbește despre o combinație de trei factori care influențează deciziile de cumpărare: opțiunile și gusturile preexistente ale clienților (P), materialele de marketing (M) și informațiile primite de la alți oameni (O). Aceste trei elemente sunt complementare: cu cât impactul lui O este mai mare, cu atât mai nesemnificativ devine M sau P, spre exemplu.

Acesta este un adevăr poate incomod pentru unii marketeri, pentru că implică posibilitatea ca munca lor de branding să fie subminată din senin de câteva comentarii mai acide lăsate de cumpărători. Și totuși… Trăim în epoca marketingului inbound, care nu se mai concentrează pe emiterea continuă de mesaje publicitare, ci pe implicarea publicului în promovarea produselor de valoare și crearea, în acest fel, a unei reputații pozitive. Parte din munca de marketing este și obținerea de review-uri bune pentru produsele voastre.

Tehnici de orientare pentru cumpărători

Căutați informații variate

Înainte de a face o achiziție de anvergură, căutați să vă informați despre produs sau serviciu dintr-o varietate de surse de încredere, inclusiv (nu exclusiv!) review-uri. Citiți și recenzii de pe bloguri, tabele comparative care vă arată specificațiile produsului dorit în raport cu altele similare de pe piață, site-uri de știri de profil care vă pot anunța dacă a apărut cumva între timp vreo versiune îmbunătățită a produsului. Review-urile sunt un element necesar și relevant în decizia de cumpărare, dar nu ar trebui să vă bazați numai pe ele.

Nu aveți niciodată 100% încredere că un review, oricât de coerent, onest și complet pare, garantează că produsul este întocmai ceea ce vă doriți și voi.

Este foarte posibil ca autorul lui să nu se cunoască pe sine suficient încât să dea un argument infailibil pro/contra ideii ca o altă persoană să aleagă acel produs sau serviciu. Deseori, ne este greu să argumentăm rațional motivul  pentru care dorim sau preferăm ceva – ne place pur și simplu, din instinct sau impuls emoțional. Se pare că dacă insistăm să ne invităm mintea conștientă la discuția motivelor, ajungem în punctul paradoxal în care deciziile noastre nu mai reflectă ceea ce vrem cu adevărat, sau se modifică cu 180 de grade, după cum arată simpaticul studiu cu gem de căpșuni apărut în 1991 în Journal of Personality and Social Psychology.

Căutați review-uri relevante

Acestea de obicei vin de la influențatori online sau de la persoane cu avataruri recognoscibile și cu un istoric online “curat” (persoane care au mai lăsat review-uri și care nu par spammy). Atunci când urmăriți să faceți o investiție semnificativă într-un produs, merită să vă dedicați puțin timp pentru a vă orienta către cele mai relevante surse de informații și a filtra spamul.

Detectați păcălelile și nu cădeți în plasă

Atunci când dintr-o galerie de produse, unul singur are nenumărate review-uri, iar celelalte nici una, este cazul să vă puneți întrebări în legătură cu autenticitatea acelor recenzii. Verificați limbajul – un ton prea entuziast sau prea negativ poate indica un review fals. De obicei, persoanele reale vorbesc într-un stil colocvial, nici laudativ, nici folosind descrierile de pe site ale produsului.

Tehnici de supraviețuire pentru marketeri

Regula de bază aici este: construiți valoare, chiar dacă ia timp; nu alergați după succesul temporar.

citat Albert Einstein

Cu Facebook care se pare că reacționează târziu sau deloc la atacurile prin review-uri negative asupra paginilor, cu Amazon care se implică în procese costisitoare cu autori de review-uri false și cu întreaga cohortă a afiliaților care încă mai obțin profit peste noapte prin ele, s-ar părea că legea junglei încă domnește pe marile motoare de căutare online de produse, servicii sau afaceri.

Portițe deschise au fost și există încă în mediul online pentru speculanții care știu cum să exploateze punctele de vulnerabilitate temporară ale marilor portaluri  și să injecteze, spre exemplu, review-uri false în bloc cu ajutorul unor boți special creați. Dar aceasta nu pentru mult timp. Google este cel care ia atitudine în mod constant, prin actualizările de algoritmi care aduc câte un salt calitativ în sprijinul utilizatorilor de bună credință. Cel mai probabil, va urma ca Amazon, Apple, Facebook să își rafineze, la rândul lor, sistemele de securitate anti-spam.

Cultivați review-uri online oneste pentru produsele voastre

Acesta pare un truism, dar se cere reafirmat iar și iar. Este nevoie ca marketerii să înțeleagă un adevăr simplu: deși ispita de a păcăli sistemul și a obține 5* peste noapte poate fi mare, această mutare nu vă va aduce decât pierderi pe termen lung. Algoritmii se schimbă, reputația falsă se pierde. Dacă e nevoie de o reprezentare plastică a situației, imaginați-vă purtând în văzul lumii un tricou pe care scrie mare “SPAMMER” – și extrapolați asta la brandul vostru. Merită să vă ruinați reputația pentru câteva vânzări? Noi suntem de părere că nu.

Așa cum spuneam în prima parte a acestei serii, star ratingurile din rezultatele de căutare – fie ele pe Google Product Search, Amazon sau marketplace-urile de aplicații precum Google Play, sunt esențiale pentru un CTR bun și, în final, conversii mai bogate. Pentru a vă adăuga snippetul cu steluțe pe pagina de rezultate Google în dreptul produselor voastre, există o serie de site-uri partenere Google unde vă puteți înscrie, iar media steluțelor colectate este automat preluată în SERP. Acele site-uri sunt indicate de Google în acest articol.

Fiți comunicativi

Pe cât posibil, întrețineți un dialog cu cei care vă lasă review-uri constructive. Aceasta nu înseamnă să răspundeți mecanic la fiecare comentariu cu câte un “mulțumim”. A răspunde la review-uri în mod pertinent atestă, cel puțin, că există o persoană reală și pregătită care coordonează comunicarea brandului în mediul online.

Creați-vă o relație cu influențatorii și stimulați review-urile pozitive din partea clienților mulțumiți

Există o lege nescrisă cum că cei satisfăcuți de produs nu vor fi niciodată la fel de vocali precum cei nemulțumiți, așadar pentru a transforma review-urile online în promovare, străduiți-vă să țineți legătura cu publicul favorabil și să obțineți review-uri (oneste) de la el.

Nu hrăniți trolii

Cu alte cuvinte nu vă implicați în discuții acolo unde vedeți că intenția clară este de a vă profera injurii și a vă discredita imaginea în mod nejustificat. Dați un răspuns politicos dar ferm, iar apoi dedicați-vă restul zilei altor activități.

Încurajați review-urile pozitive, nu le fabricați voi

Nu putem repeta de suficiente ori. Rezistați tentației de a folosi proxy-urile din dotare și a vă îmbogăți peste noapte palmaresul de review-uri cu ajutorul armatei de zombie înarmați cu 20 de emailuri fictive și tot atâtea conturi de Facebook. Gloria de moment aduce cu sine, mai devreme sau mai târziu, prăbușirea dramatică – și credeți-ne pe cuvânt, nu merită riscul.

Nu vă grăbiți să ștergeți ocazionalele review-uri negative

Oricât de incomode vi s-ar părea, ele ajută la crearea unei imagini de ansamblu cât mai naturale, organice. Întotdeauna un star rating de 4.8 din 5 va câștiga la credibilitate în fața unui neverosimil 5.0.

La cât mai multe review-uri pozitive pe paginile voastre și la multe cumpărături inspirate!