În Tips & Tricks

Mai funcţionează formulele în copywriting?

formule

Probabil că dacă am cere de la 100 de copywriteri câteva formule pentru scris persuasiv, majoritatea ar avea printre exemple și clasica formulă AIDA – Atenţie, Interes, Dorinţă, Acţiune.

Formula a fost lansată în jur de 1900, de către unul dintre pionierii publicității, Elmo Lewis. Scopul acesteia era să ofere o structură funcțională pentru scrierea reclamelor de la acea vreme.

Ideea din spatele AIDA este următoarea:

– Să atragi atenția audienței.
– Să creezi interes și dorință.
– Să încurajezi lumea să treacă la fapte, la acțiune.

Majoritatea formulelor de copywriting folosite de ani de zile (zeci de formule) sunt variații pe tema AIDA, urmând o structură și un proces asemănător.

Spre exemplu:

ACCA – Awareness -> Comprehension -> Conviction -> Action
(Conștientizare-> Înțelegere -> Convingere -> Acțiune)

Punctul de “înțelegere” pune accentul pe importanţa clarității mesajului și a priceperii acestuia de către public – lucru esențial pentru orice inițiativă de persuasiune.

De asemenea partea de “convingere” este mult mai puternică decât “dorința” – D-ul din AIDA – pentru că implică siguranța prospectului de a trece la pasul următor, cel de acțiune.

O altă variaţiune pe tema AIDA este formula AAPPA: Attention – Advantage – Proof – Persuasion – Action (Atenție – Avantaje – Dovadă – Persuasiune – Acțiune)

Formulă creată de Victor O. Schwab, un renumit copywriter din zona marketingului direct, care a militat pentru un proces cât mai natural în desfășurarea mesajului: obține atenția, arată-le oamenilor avantajele alegerii, dovedește că acele avantaje se pot obține, încurajează-i să treacă la acțiune și cere-le participarea.

PPPP — Formulă concepută de Henry Hoke, implică următorul proces:

Picture – Promise – Prove – Push

Feedback-ul copywriterilor, de-a lungul timpului a fost că această formulă merge mai bine decât AIDA și este mai ușor de implementat pentru că îți oferă pașii concreți pe care să îi parcurgi pentru a obține o conversie.

Picture: Obține atenția cât mai devreme și generează dorința.

Promise: Fă o promisiune relevantă și descrie benefiicile care pot fi obținute.

Prove: Demostrează valoarea acestei promisiuni și susține-o prin testimoniale sau alte resurse eficiente.

Push: Cere-i clientului potențial să facă respectiva comandă.

Deşi întregul proces pe care formula AIDA îl dictează (direct sau în alte formule conexe) este destul de simplu de urmat, întrebarea care apare, totuși, este următoarea: rămâne valabilă AIDA pentru comportamentul online al consumatorului de azi?

Publicitatea online de acum nu se aseamănă nicicum cu o reclamă dintr-o revistă printată (şi, mai ales, nu are mai nimic în comun cu publicitatea de la 1900 şi un pic).

În prezent, când oamenii ajung pe site-ul tău, ai deja atenția lor.

Cu toate acestea, nu puține afaceri încă folosesc pe site-ul de prezentare un design încărcat și o adevărată artilerie de adjective și atribute, cu gând că așa vor capta atenția mult dorită.

Tot ce obțin în schimb este iritarea vizitatorilor și îndepărtarea acestora, într-un final.

Odată ajunși pe website-ul tău, lupta pentru atenția lor nu mai trebuie dusă ci mai degrabă cea pentru crearea interesului. Iar după acest pas, cea pentru influențarea acțiunii.

Probabil acest punct este cel mai important în online – ultima partea din AIDA – acțiunea. Iar pentru a avea sorți de izbândă este necesar ca fiecare pagină să aibă un call to action clar și așezat strategic, astfel încât să ușureze următorii pași către conversie.

Revenind la partea de Interes și Dorință, este important să înțelegem că oamenii nu au răbdare să citească ce ai de spus în paginile tale de prezentare.

Potrivit lui Jakob Nielsen, cam 28% din conținut este citit de către useri, adesea procentul fiind mult mai mic.

Lumea scanează. Nu este o noutate.

În acest context, pentru a-i face interesați de ceea ce le trensmiţi, ai nevoie de un mesaj de valoare care să îi determine să continue să citească.

Aici îţi vor fi de ajutor titluri clare și credibile, organizarea conținutului în liste, imagini care să completeze partea scrisă etc.

Trebuie să le oferi vizitatorilor acel sentiment că se află în locul potrivit și că ceea ce le oferi va fi conform așteptărilor.

Odată interesul creat, este nevoie și de o parte cu descrierea serviciului sau a produsului. Deciziile nu pot fi luate doar pe seama poveștilor.

Moment în care pot fi utile 2 formule din copywriting, ușor adaptabile pe online: FAB și PAS.

În cazul FAB este vorba despre: Features – Advantages – Benefits (Caracteistici – Avantaje – Beneficii)

Este o formulă care amintește că este esențial să te concentrezi pe clienți.

Clienţi care nu sunt interesați de caracteristici și specificații (în general). Uneori nu îi interesează nici ce avantaje concrete obțin sau cât de bună este promoția oferită. Tot ce vor să obțină este îmbunătățirea unei anumite stări de fapte prin ceea ce le oferi tu.

Spre exemplu, ca să facem diferența dintre caracteristici, avantaje și beneficii să luăm drept produs… un cuptor – Oven 3000.

Una dintre caracteristicile sale speciale este faptul că are un sistem foarte rapid de preîncălzire. Avantajul adus de această caracteristică este că acest cuptor se încălzește până la 200º C în doar 5 minute. Beneficiul? Faptul că nu mai este nevoie să îți găsești ceva de făcut până când cuptorul se încălzește așa cum trebuie și câștigi timp important atunci când te grăbești să ai cină gata cât mai repede.

Procesul implicat de formula PAS este următorul: Problem – Agitate – Solution.

Dan Kennedy, unul dintre cei mai cunoscuți specialiști din zona direct response copywriting este un susținător declarat al acesteia.

Dan adaugă următoarele:

“Atunci când înțelegi ca oamenii decid să acționeze mai degrabă ca să evite o durere, decât să obțină un câștig, atunci realizezi cât de puternică este această formulă. Cred că est una dintre cele mai eficiente și desprinse din realitate formule inventate.”

PAS este o formulă puternică și eficientă pentru că simplul fapt că evidențierea problemelor poate obține mai multă atenție decât prezentarea beneficiilor.

Oamenii chiar vor să evite orice fel de durere, riscuri, sincope sau alte bătăi de cap.

Tot ce trebuie să faci în cazul acestei formule este să descrii cât mai realist posibil o problemă pe care clientul tău potențial o are – ideal să fie prezentată ca și când acesta ar povesti-o unui prieten – după care urmează partea de intensificare a problemei, care se agravează dacă este lăsată netratată, la final fiind introdusă în scenă soluția.

Evident că nicio formulă de copywriting nu garantează că textele și mesajele vor vinde. Acesta este adevărul.

Ba mai mult chiar, poți scrie unul dintre cele mai persuasive texte, care se derulază strategic și firesc, și tot să nu obții rezultate.

Dacă ceea ce scrii nu pornește de la nevoi reale – nu presupuse sau inventate – atunci întregul proces de copywriting este o pierdere de vreme.

Dincolo de formule, cea mai eficientă metodă de a apropia clientul potențial de conversie este aceea de a-i înțelege nevoile pe care le vrea împlinite, fricile pe care vrea să le îndepărteze, problemele de care vrea să scape și obstacolele peste care vrea să treacă.

Odată ce aceste lucruri sunt integrate în scris, cuvintele vor veni mai firesc și vor avea efectul scontat.