În Tips & Tricks

Micro-momentele: cum le putem câștiga prin strategia de marketing?

Micro-momente

Traficul de pe dispozitive mobile devine din ce în ce mai important în economia afacerilor online. La ultimul Cyber Monday, jumătate dintre vizitele magazinelor online și 28% dintre tranzacții au avut loc pe mobil – iar aceasta nu este o întâmplare, ci anunță o tendință. Cheia succesului unui brand în lumea mobile, conform Google, este stăpânirea micro-momentelor publicului-țintă.

Deși dificilă, adaptarea la micro-momentele de pe mobil este un proces în care brandurile merită să investească. După o analiză realizată de eMarketer.com, 51.2% dintre americanii peste 14 ani vor face cel puțin o cumpărătură via smartphone anul ce vine.

Era micro-momentelor și strategia de marketing pe mobil


Atunci când spunem “marketing pe mobil”, ne gândim, automat, la site-uri responsive față de diverse rezoluții de ecran și la reclame pe mobil. Aceasta însă nu este totul.

Nu este suficient să îți adaptezi site-ul la diferite rezoluții, ci este necesar și să îți netezești întregul proces de cumpărare, făcându-l simplu pentru oricine, oricât de mică ar fi rezoluția ecranului sau de neîndemânatice degetele cu care navighează.

Aici intervine provocarea micro-momentelor. Pentru a fi sigur că brandul tău primește atenția necesară din partea publicului, este nevoie de puțină psihologie aplicată și de o strategie de marketing care vine în întâmpinarea momentelor când oamenii au nevoi ce pot fi acoperite de brand, acolo unde ele sunt exprimate.

Avem un brand cunoscut. Nu este oare suficient?


În 2016, Google răspunde: nu. Conform ultimelor cercetări realizate de ei, se pare că, atunci când este vorba despre informație, 65% dintre utilizatorii de smartphone se opresc la rezultatele cele mai relevante pentru ceea ce caută ei, indiferent de brandul care le oferă. În 2015, unul din trei posesori de smartphone au cumpărat de la un alt brand decât cel de la care intenționau inițial, datorită informațiilor relevante puse la dispoziție de brandul câștigător, în momentul în care aveau cea mai mare nevoie de ea.

Oamenii sunt mai loiali față de impulsurile și nevoile lor de moment decât față de orice brand, în concluzie.

Ceea ce înseamnă că avem de lucru dacă dorim să fim acolo când vizitatorii ne deschid poarta spre engagement, adică în timpul micro-momentelor.

Regula de trei simplă a micro-momentelor

 

Vorbeam într-un articol anterior dedicat micro-momentelor că pentru a fi “pe val” în tot acest amalgam de interacțiuni, există trei comandamente de bază: fii acolo, fii util, fii rapid. Le vom trata pe rând și vom vedea cum putem să le îndeplinim în raport cu cele patru micro-momente principale despre care discutăm (vreau-să-știu-asta, vreau-să-merg-acolo, vreau-să-fac-asta, vreau-să-cumpăr-asta).

Fii acolo

 

Lucrurile sună a déja-vu: fii prezent pentru publicul tău, acolo unde contează, atunci când contează. Până aici, orice marketer tradițional s-ar putea identifica oarecum cu cele spuse, crezând că este vorba despre a controla un share cât mai mare de audiență – fie pe pagina de rezultate Google, fie în media tradițională.

În prezent, pe teritoriul mobile, harta implicării brandurilor se nuanțează ceva mai mult, datorită noțiunii de micro-momente. Pentru a putea “fi acolo” atunci când contează, brandurile trebuie să țină seama atât de intenția publicului, cât și de contextul în care oamenii se află.

Metrica de bază este cota de intenție (echivalentul cotei de piață, pe teritoriul micro-momentelor).

Mantra marketerului de succes devine:

Cunoaște micro-momentele publicului tău (care sunt, când și cum apar), pentru ca brandul tău să poată fi prezent atunci când ele se întâmplă, în toate etapele din traseul de cumpărare, nu doar atunci când se realizează o vânzare propriu-zisă.

Cum să fii acolo în cele patru micro-momente cheie?

  • Vreau-să-știu-asta – corespunde fazei de explorare dinaintea hotărârii propriu-zise, în care este bine să întâmpini căutările cu informații utile și cu surse de inspirație (de exemplu, recomandări din partea influențatorilor), nu cu un pitch de vânzare
  • Vreau-să-merg-acolo – sunt căutările celor care au nevoie de orientare spre un business local, la care răspunde cel mai bine o pagină optimizată geografic și cu profil de Google Local Business
  • Vreau-să-fac-asta – aceste micro-momente pot interveni atât înainte, cât și după cumpărare, și se tratează cel mai bine prin articole tip ghid sau video-uri “how to”
  • Vreau-să-cumpăr-asta – momentul de aur, la care este bine să asiști vânzarea cum poți mai bine (prin ajutor live sau prin pagini de produs cât mai eficiente).

De ce ai nevoie pentru a fi acolo și a obține o cât mai bună cotă de intenție pentru brandul tău?

  • O hartă a micro-momentelor în care este dezirabil pentru brand să intre în dialog cu publicul, având în vedere obiectivul de business (vânzare, participare la un eveniment etc.) și definirea contextului și intenției oamenilor vizavi de ele.
  • O poziție cât mai bună în pagina de rezultate a motoarelor de căutare, după termeni relevanți pentru afacerea ta. La aceasta te ajută SEO (gratuit) și reclamele PPC, de exemplu AdWords (plătite).
  • O primă impresie credibilă, pre-click – care se obține cel mai ușor prin review-uri online care să apară lângă rezultatele site-ului tău în căutări și să convingă oamenii că are sens să intre pe site-ul tău.

Întrebări pe care e bine să ți le pui în această etapă – scurt checklist:

  • Pe keywordurile relevante pentru afacerea ta, ești prezent în căutări pe mobil? Dacă te-ai găsit, îți place ceea ce vezi acolo?
  • Care este cota de intenție pe care o are brandul tău pe mobil? Cât de mare este diferența față de desktop?
  • Ești cumva acolo doar atunci când oamenii se apropie de cumpărare? Reușești să fii prezent în toate etapele din customer journey cu informații utile?

Fii util

 

Pentru a pătrunde în inima și în portofelul potențialilor clienți, nu este suficient doar să apari în căutări. Este necesar să le oferi și o experiență relevantă atunci când decid să intre – fulgerător, așa cum se întâmplă – pe site-ul tău sau în aplicația ta.

În medie, doar 9% dintre utilizatorii de smartphone au răbdare să stea pe un site  sau să folosească o aplicație dacă nu le îndeplinește necesitățile rapid (spre exemplu, de a găsi informațiile dorite sau de a naviga rapid). Există chiar consecințe negative pentru brand ale unei interacțiuni eșuate, în pierderea leadurilor către concurență și formarea unei deprinderi de a ocoli site-ul în culpă.

Cum să fii util în cele patru micro-momente principale?

  • Vreau-să-știu-asta – oferă conținut educațional ușor de digerat (de exemplu, pagini de tip întrebare și răspuns) care se pliază pe căutările frecvente ale publicului-țintă și ajută-i să-și răspundă la propriile întrebări. Potolește-le temerile legate de concept sau de produs cu grijă pentru adevăr și autenticitate, căci se simte.
  • Vreau-să-merg-acolo – personalizează informația pe care o oferi pe site pentru locația de unde oamenii îl accesează. Marchează locațiile relevante din apropiere unde te pot găsi și oferă instrucțiuni legate de cum se poate ajunge acolo.
  • Vreau-să-fac-asta – oferă conținut video relevant și instrucțiuni pas cu pas pentru ceea ce oamenii doresc să facă și nu știu (legat de nișa ta), de exemplu “cum să îmi înlocuiesc ștergătoarele de parbriz”
  • Vreau-să-cumpăr-asta – optimizează-ți site-ul pentru mobil, în special porțiunea de checkout. Integrează o soluție de plată sigură și rapidă și oferă sprijin celor care se rătăcesc în proces.

Întrebări cheie care te ajută să realizezi în ce măsură ești util în micro-momentele publicului tău:

  • Ce anume vor oamenii să știe legat de nișa mea? Am conținut ușor de parcurs, nelegat de vânzarea propriu-zisă, care le răspunde la această nevoie?
  • Au oamenii nevoie să mă viziteze într-o locație fizică? Dacă da, le ofer ghidaj suficient de bun pentru a face aceasta?
  • Ce fac clienții cu produsul sau serviciul meu? (de exemplu, gătesc un desert, repară o mașină, decorează casa) Cum îi pot ajuta să facă aceasta mai bine?
  • În ce mod cumpără clienții produsele mele, online sau offline? Le ofer cea mai simplă modalitate de a face aceasta, indiferent de alegere?

Fii rapid

 

Era mobile a creat un tip de comportament care s-ar putea traduce prin “Vreau asta și o vreau ACUM!” – cu alte cuvinte, gratificarea instantanee.

Deciziile de cumpărare se iau mai rapid acum decât cu câțiva ani în urmă (în 60% dintre cazuri), datorită ușurinței de obținere a informațiilor ce ne-o aduce tehnologia mobile. Ne grăbim mereu, facem cumpărături din impuls și brandurile trebuie să țină pasul cu aceasta, dacă vor să câștige atenție și vânzări.

Rezultatele unui studiu realizat de Accenture indică faptul că peste jumătate dintre consumatori așteaptă promoții real-time. Există din ce în ce mai mult loc pe piața europeană pentru cumpărăturile realizate din impuls, care se fac mult mai rapid de pe smartphone, ca răspuns la promoțiile real-time.

Sunt și dificultăți, în acest context, pentru magazinele online și branduri: optimizarea timpului de încărcare a site-ului (70% dintre utilizatorii de smartphone părăsesc site-urile care iau prea mult pentru a se încărca – în general, după 3 secunde!), optimizarea pașilor de cumpărare (dacă procesul este prea lung, oamenii vor pleca), încurajarea clienților să plătească online (ceea ce încă pune probleme de încredere).

Cum să fii rapid (și eficient) în micro-momentele publicului tău?

  • Elimină pașii intermediari, în special formularele lungi, și oferă alternative pentru încheierea tranzacțiilor (de exemplu, un timp mai lung de valabilitate a coșului de cumpărături)
  • Anticipează nevoile oamenilor – pune cele mai atractive oferte în poziția principală, ghidează-te după comportamentul anterior al vizitatorilor în a le afișa conținutul cel mai relevant lor (content retargeting)
  • Optimizează-ți site-ul pentru a se încărca repede ca vântul – dacă ai pierdut prima clipire, ai pierdut vizitatorul, așadar optimizează-ți site-ul ca load speed și UX, apoi nu uita să îl testezi folosind instrumente precum Page Speed Insights.

Întrebări cheie pentru a determina dacă reușești să fii suficient de rapid:

  • Care este acțiunea principală pe care vizitatorii vor să o facă pe site-ul tău? Cât timp le ia oamenilor să o îndeplinească? Dacă este mai mult de câteva minute, e timpul să optimizezi.
  • Cum poți anticipa nevoile publicului tău prin funcțiile pe care le oferi pe site sau prin aplicație?
  • Cât de ușor se încarcă site-ul tău?

La final, nu uita esențialul: să testezi, să măsori și să îți reajustezi mereu strategia de marketing în funcție de obiectivele tale și de micro-momentele publicului-țintă. Succes!

 

Surse de documentare:

Think with Google

Gemius