În Tips & Tricks

Micro-momentele: noul câmp de luptă al brandurilor

micro-momente

Micro-momentele au devenit o expresie hiperutilizată în vocabularul de marketing. Ele reprezintă punctele psihologice critice în care oamenii trăiesc intenția (sau impulsul) de a-și satisface o nevoie și așteaptă ca [introdu numele unui brand aici] să le răspundă la ea, în timp real. Dincolo de termenul la mare modă, de ce este esențial pentru marketeri să cunoască micro-momentele publicului lor și să țină seama de ele în strategia de promovare?

Cunoașteți, cu siguranță, noțiunea clasică de customer journey, sau traseul de cumpărare: de la informare (prospecți) la dialog cu brandul (leaduri) și achiziție (clienți) – apoi repetăm. În ultimii ani, traseul clasic din magazinul fizic sau de la calculatorul de birou s-a transformat într-un mozaic de mici puncte de contact cu brandurile, sau micro-momente decisive pentru procesul de cumpărare, favorizate de telefoanele mobile, tabletele și ceasurile smart pe care le luăm cu noi pretutindeni. Literalmente.

Facem speed dating cu telefoanele noastre de 150 de ori pe zi

 

În fapt, 87% dintre tinerii generației de astăzi (“millennials”, născuți în perioada 1980-2000) își țin telefonul alături zi și noapte, iar când se întâmplă să le lipsească, resimt chiar o oarecare anxietate. Se pare că ne uităm la telefon de 150 de ori pe zi, în medie. Este un fel de “speed dating”, pentru că o sesiune de navigare pe un website de pe mobil nu durează, în medie, mai mult de 1 minut – 1 minut și 10 secunde.

Suntem, totodată, foarte preocupați de propriile noastre acțiuni făcute prin intermediul telefonului: verificăm starea vremii înainte să ieșim din casă, ne uităm scurt pe board-ul de Pinterest cu haine de sezon pentru a ne alege ținuta zilei, trimitem un mesaj pe Whatsapp colegului de birou direct din fața bancomatului de unde retragem banii de buzunar, postăm pe Facebook o fotografie cu cafeaua latte de la noul bistro pentru a le face poftă prietenilor ș.a.m.d.

În aceste condiții, reclamele tradiționale încep să nu-și mai găsească locul în peisaj. Orice intervenție nesolicitată din partea unui brand printre acțiunile noastre cotidiene este tratată cu tot mai multă enervare – chiar și remarketingul făcut cu prea mare intensitate începe să fie blocat de către utilizatorii rețelelor sociale.

“În fiecare moment, suntem prinși într-un număr infinit de microconversații, cu oameni sau roboți. Iar mobilele noastre se străduie constant să ne stimuleze simțurile cu notificări.”

(Tariq Krim)

Ce au de făcut brandurile? Un lucru simplu și, în același timp, foarte subtil și ramificat: să cunoască momentele-cheie în care publicul lor țintă are nevoie de o informație sau o îndrumare pentru a face o alegere. Atunci și numai atunci, poarta este deschisă spre o influență nemijlocită din partea brandurilor – cu cât mai directă și personală, cu atât mai bine.

“Câștigarea” acestor micro-momente înseamnă nu doar realizarea unei vânzări; poate reprezenta legarea unei relații de simpatie pe termen lung între public și brandul tău.

Patru micro-momente pe care marketerii ar trebui să le urmărească

 

  1. Vreau-să știu-asta

65% dintre consumatori au căutat mai multă informație în surse online în 2015 decât până atunci și 66% dintre utilizatorii de smartphone-uri caută pe telefon informații despre produse după ce le-au văzut în reclame TV.

  1. Vreau-să merg-acolo

Anul 2015 a adus o dublare a căutărilor tip “near me” față de anul precedent. De asemenea, modalitatea preferată de căutare a informațiilor despre firme locale sunt motoarele de căutare (accesate de pe telefon de 82% dintre posesorii de smartphone).

  1. Vreau-să fac-asta

Indiferent ce activitate facem, suntem tot mai tentați să căutăm idei ajutătoare pe telefon – 91% dintre utilizatorii de smartphone făceau asta în 2015. Pe YouTube s-au urmărit peste 100 milioane de ore de conținut tip “how to” doar în prima jumătate a anului trecut.

  1. Vreau-să cumpăr-asta

Telefonul e nelipsit în procesul de cumpărare a anumitor bunuri, cel puțin pentru 82% dintre consumatori, care îl consultă atunci când se află în magazin, căutând sugestii de produse, rețete, manuale de utilizare etc. Aceasta de multe ori ne face să lăsăm baltă shoppingul fizic și să ne cumpărăm produsele dorite online – magazinele electronice au înregistrat o creștere de 29% în rata medie de conversii anul trecut.

Sursa datelor: Think With Google

Cum poți să câștigi de partea ta micro-momentele, ca marketer? Rețeta sună simplu:

  • Fii acolo
  • Fii util
  • Fii rapid.

Vom analiza într-un viitor articol Ctrl-D felul în care ne putem construi strategia de marketing în acord cu micro-momentele publicului-țintă, în așa fel încât psihologia comportamentală și promovarea să se îmbine în cel mai armonios și eficient mod posibil.