În Tips & Tricks

Monitorizarea online în relațiile publice

monitorizarea în PR

Monitorizarea canalelor mediatice și urmărirea mesajelor vehiculate pe acestea sunt două practici de bază ale relațiilor publice (și nu numai). Odată ce ai emis un mesaj, trebuie să urmărești care sunt reacțiile provocate de acesta.

În mediul digital, mesajele vehiculate de audiențe sunt la fel de publice și de vizibile precum cele vehiculate de presă. Ba chiar mai mult decât atât, uneori au o putere mai mare de influență asupra deciziilor de cumpărare. Omul de rând este un lider de opinie mai puternic decât un jurnalist. De aceea, trebuie monitorizate cu aceeași seriozitate.

De ce trebuie să monitorizăm ce se discută în mediul online?

Există o serie de beneficii pe care le aduce monitorizarea mediului online. Le vom enumăra pe cele mai importante dintre acesta:

  • Rezultatele obținute în urma monitorizării reflectă starea actuală a reputației companiei și a percepției asupra produselor sau serviciilor acesteia. Având acces la mesaje și discuții la cald, direct de la sursă, analiza situației curente este mult mai precisă și mai aproape de realitate.
  • Monitorizarea online ne arată în ce măsură ne-am atins obiectivele de comunicare stabilite anterior și ne ajută să ne stabilim obiectivele pe perioada imediat următoare.
  • În funcție de reacțiile obținute pe diferite canale, se poate observa care dintre canalele media sunt eficiente și care nu. Spre exemplu, există posibilitatea să observăm că se vorbește foarte mult despre compania pe care o reprezentăm pe un canal în care aceasta nu este prezentă printr-un cont oficial și că suntem absenți din discuțiile pe canale în care se investește.
  • Printr-o monitorizare atentă, pot fi descoperite probleme cu care se confruntă consumatorii și chiar anumite nișe sau obiceiuri de consum despre care nu știam că există.

Ce anume monitorizăm?

Nu există o listă imuabilă a lucrurilor care trebuie urmărite în conversațiile care au loc în mediul online. Depinde de la companie la companie, în funcție de obiectivele de comunicare stabilite.

În principiu, toate monitorizările implică o serie de căutări filtrate printr-o serie de cuvinte cheie. Acești termeni cheie pot fi expresii generice, care desemnează o categorie de produse sau un serviciu, la modul general, sau pot fi nume proprii, de branduri sau produse, fie că sunt ale companiei pe care o reprezentăm sau ale concurenței.

Trei aspecte mari este necesar să fie luate în considerare:

  • ce se vorbește despre noi, angajații noștri și produsele noastre,
  • ce se vorbește despre concurență, angajații acesteia și produsele ei,
  • ce se vorbește despre industria în care activăm, la modul general.

CE= CÂT+CUM+UNDE. Astfel, o monitorizare completă și cu rezultate utile și relevante ar trebui să vizeze atât o perspectivă cantitativă asupra rezultatelor, cât și una caltitativă.

Mai precis, monitorizarea cantitativă ar trebui să ne ofere informații despre următoarele elemente:

  • Numărul oamenilor expuși la un mesaj.
  • Numărul de apariții a unui cuvânt cheie într-un anumit mediu, într-o anumită perioadă.
  • Numărul de căutări pe un anumit termen cheie.
  • Numărul de share, retweet, comentarii.

În schimb, monitorizarea calitativă ar trebui să se concentreze pe CUM-ul din ecuația noastră și să vizeze următoarele aspecte:

  • Calitatea interacțiunilor.
  • Nivelul de engagement pe rețelele sociale (participarea la discuții, implicarea în diferite grupuri etc.).
  • Percepția asupra unui brand/produs, reputația.
  • Gradul de influență al unui mesaj sau lider de opinie.

Cum monitorizăm?

Există un număr foarte mare de instrumente de monitorizare dedicate mediului digital, unele gratuite, altele contra-cost. O parte dintre acestea au mai fost menționate în articole anterioare, dar le vom relua pe cele mai importante.

Ca regulă generală, există instrumente dedicate unui canal specific (spre exemplu, Facebrands pentru Facebook) și există instrumente care permit o monitorizare de ansamblu.

Mai jos, câteva dintre cele mai importante instrumentele de monitorizare disponibile:

Google Analytics
Despre acesta am discutat în repetate rânduri, dar merită amintit de fiecare dată. Informații suplimentare puteți găsiți aici.

Google Alert
Instrument care filtrează informația pe bază de cuvinte cheie și trimite rezultatele via e-mail. Căutările vizează bloguri, clipuri, discuții etc., iar frecvența e-mailurilor primite poate fi stabilită la alegere, în funcție de interese.

Este util și ușor de folosit, însă s-ar putea să aveți și voi ceva de filtrat după ce primiți rezultatele. Este recomandat să testați voi înșivă anumite cuvinte cheie înainte să vă creați propriile alerte, ca să vă faceți o idee despre cum funcționează. Pur și simplu introduceți termenul de căutare în căsuța dedicată, iar în partea dreapta vi se vor afișa rezultatele.

Există și câteva artificii de căutare.

Spre exemplu, dacă folosiți sintagma „cum să * telefonul mobil”, asteriscul ține loc tuturor expresiilor care ar putea fi introduse în sintagma respectivă. Astfel, veți putea primi rezultate de genul: „cum să repar telefonul mobil” sau „cum să instalez o aplicație pe telefonul mobil” etc.

Un al artificiu este să introduceți cuvintele cheie sub forma „~termen”. În acest caz, veți face căutări generice, primind ca rezultate și sinonime ale termenului căutat. Nu uitați că puteți folosi informațiile primite pentru a genera noi și noi termeni de căutare. Un fel de brainstorming solitar. :)

Hootsuite
Acest instrument permite monitorizarea simultană a mai multor rețele sociale, prin căutări bazate, ca și în cazul Google Alerts, pe cuvinte cheie. Puteți beneficia de o variantă basic, cu funcții limitate și de una PRO, cu mai multe funcții, dar contra cost.

Facebook Insights
Acest instrument vă ajută să monitorizați evoluția paginilor de Facebook pe care  le administrați. Este un instrument gratuit și foarte util pentru urmărirea nivelului de engagement, a numărului de fani și de conversații. Vă arată numărul total de useri, numărul userilor activi, gradul de viralitate a conținutului și așa mai departe. De asemenea, vă pune la dispoziție și date demografice ale utilizatorilor.

Social Mention
Un instrument asemănător cu Google Alerts, doar că dedicat în exclusivitate rețelelor sociale. Funcționează tot pe bază de termeni cheie și trimite rezultatele tot via e-mail. Aveți posibilitatea de a căuta în toate mediile sociale sau pe unele anume.

Facebrands Pro
Serviciu contra cost, dedicat paginilor de Facebook, care permite posibilitatea de a vedea cine a interacționat cu pagina de Facebook a companiei, care este dinamica activității de pe pagină, care este conținutul care a generat cele mai multe reacții și chiar și analiza activității concurenței.

Conceptul de media intelligence

Monitorizarea mesajelor emise în mediul digital întrece cu mult, ca nivel de eforturi și resurse, monitorizarea presei clasice. Există milioane de conversații care au loc simultan în toate colțurile lumii pe care cineva trebuie să le filtreze și să ne analizeze. Așadar, termenul monitorizare nu mai pare să fie suficient de cuprinzător pentru exigențele mediului online.

Așa a apărut conceptul de media intelligence, care implică noțiunea de monitorizare, dar nu se rezumă la aceasta. Cu alte cuvinte, media intelligence abordează informația dintr-o perspectivă globală, care nu se oprește la colectare și analiză, ci vizează și elaborarea de strategii ulterioare privind conținutul publicat. Așadar, nu mai sunt vizate doar mesajele și mediile de proveniență, ci și emițătorii, vocile din spatele acestora și contextele în care mesajele au fost emise. Pentru specialiștii în comunicare, cele spuse mai sus se traduc prin și mai multă muncă.

Așa cum există instrumente de monitorizare, există și instrumente dedicate pentru media intelligence pe care aceștia le pot folosi, printre care se numără MediaIQ, uberVU, Socialbakers sau Zelist Monitor. Acestea oferă răspunsuri la întrebările CE, CÂT, UNDE, CUM se vorbeşte despre un brand sau anumite cuvinte cheie, prin analize cantitative şi calitative.

Mai mult decât atât, permit formularea concluziilor, raportarea la contexte similare, evaluarea acţiunilor întreprinse, probarea ipotezelor emise şi stabilirea unor perspective noi de acţiune.

Așadar, cu atâtea instrumente la îndemână, activitatea de monitorizare a mesajelor vehiculate în mediul online nu mai are de ce să sperie practicienii relațiilor publice. Tot ce trebuie să faceți este să fiți la curent cu instrumentele de monitorizare existente și să știți să le folosiți într-un mod eficient, adecvat strategiei de comunicare stabilite anterior.