În Tips & Tricks

Noțiuni introductive despre inbound și outbound marketing

inbound-marketing-image

Termenul „inbound marketing” a fost introdus pentru prima dată în anul 2005, de către Brian Halligan, CEO și Fondator la Hubspot, cu rolul de a desemna marketingul modern și a îl separa de marketingul tradițional. Ulterior, a apărut, în mod firesc, și termenul antonim de outbound marketing.

Deși au trecut mai bine de opt ani de la introducerea în uz a acestor sintagme, există încă multe discuții cu privire la fiecare dintre cele două tipologii de marketing desemnate și la acuratețea acestei dihotomii, cu atât mai mult cu cât un criteriu precum „modern” ori „tradițional” este unul schimbător odată cu trecerea timpului. De aceea, vom încerca să facem puțină lumină în această privință, precizând în articolul de azi câteva dintre caracteristicile esențiale pentru inbound și outbound marketing, așa cum sunt ilustrate ele în literatura de specialitate.

Inbound Marketing

Pornind de la premisa că marketingul tradițional este destul de bine fixat în mintea fiecăruia dintre noi, vom începe prin a menționa ce aduce nou marketingul de tip inbound și care sunt elementele prin care acesta se diferențiază, specificând la final ce rămâne ca fiind carcateristic marketingului de tip outbound.

Relație bilaterală brand-consumator

Se spune deseori că nevoia unei dihotomii între marketingul clasic și cel modern a apărut odată cu amploarea pe care a luat-o dezvoltarea mediului online. Odată cu multiplicarea canalelor de comunicare, cu diversificarea modalităților de livrare a conținutului, elementul de noutate a fost mult prea mare pentru a mai putea fi înghesuit sub umbrela noțiunii generale de marketing, așa cum era înțeleasă aceasta.

Informația despre diferitele produse sau servicii nu mai este doar livrată către consumatori, mesajele nu mai ajung la ei doar dacă sunt țintite astfel, ci ele sunt și solicitate, căutate, analizate. Relația dintre brand și consumator a devenit bilaterală. Cu alte cuvinte, acest tip de marketing nu mai bate consumatorul pe umăr, întrerupându-l din ce face, pentru a îi spune ceva, ci este partener egal într-o conversație relevantă și solicitată. Raportul de putere între companii și consumatori, așa cum am văzut într-un articol anterior, s-a schimbat.

Conținut, conținut, conținut!

Ca o a doua caracteristică esențială, am putea spune că în cazul marketingului de tip inbound, atenția nu mai este atrasă prin diverse artificii, ci este câștigată în timp, prin eforturi constante. De aici decurge un alt element fundamental pentru acest tip de marketing, și anume conținutul. De acum înainte, atunci când o să auziți sintagma inbound marketing, ar trebui să vă gândiți în secunda următoare la conținut. Conținut util și de interes pentru consumator, optimizat pentru motoarele de căutare, relevant și livrat constant, nu doar în cadrul unor campanii agresive.

Fie că este difuzat prin intermediul rețelelor de socializare, fie printr-un blog de companie, un site dedicat, ebook-uri, aplicații sau newslettere, ideea de bază rămâne aceeași: conținutul publicat trebuie să aibă o valoare reală pentru consumator, nu doar să vorbească frumos despre produsul sau serviciul promovat.

Organic

O altă caracteristică importantă care separă cele două tipuri de marketing – inbound și outbound – se referă la modul de generare a vizibilității. În vreme ce marketingul clasic este mai agresiv, uneori agasant, căutând obținerea de rezultate imediate, marketingul de tip inbound urmărește o evoluție organică și firească a vizibilității, izvorâtă din furnizarea de conținut utiil și desfășurarea de dialoguri constante.

Deși necesită înzestrarea cu răbdare și optimism, marele avantaj al unei creșteri naturale, organice este că va fi una solidă și durabilă, iar consumatorii implicați în astfel de relații vor fi clienți fideli.

Control asupra mediului

Am spus anterior că marketingul de tip inbound se învârte în jurul conținutului și că se bazează pe interacțiunea cu consumatorii. Am mai menționat, în treacăt, că se folosește de mediile de comunicare consacrate de dezvoltarea internetului, cu precădere site-uri, bloguri, rețele sociale. Este simplu de dedus de aici că acest tip de marketing lasă mult mai mult control pe mâna emițătorilor. Atenție însă, ne referim la control asupra mediului, nu asupra conversației. Acolo este o altă poveste, după cum am văzut în articolul despre consumatorul online.

Revenind la ideea noastră, în marketingul de tip inbound, emițătorii difuzează mesajele „la ei acasă”, nemaifiind nevoie să cumpere sau să închirieze spații de la terțe părți. Altfel spus, nu mai avem de-a face cu „paid media”, ci cu „earned/owned media”. Astfel, companiile pot gestiona mult mai bine contextul și forma în care vor publica mesajele. Nu este de ignorat nici factorul costuri, care vor fi, implicit, mult mai mici.

Outbound Marketing

Acestea fiind spuse, să vedem ce a rămas ca fiind caracteristic marketingului clasic sau de tip outbound.

Relație unilaterală

În marketingul tradițional, emițătorul trimite un mesaj promoțional persoanelor din grupul țintă, fără ca acesta să fi fost solicitat sau căutat în prealabil. Ne referim la spoturi TV, radio, bannere, pop-up-uri, e-mailuri și campanii de PPC. Nu există conversație, ci doar, poate, conversie. De cele mai multe ori, mesajele de acest tip sunt considerate ca fiind agresive, de acolo și apariția – în mediul online – a unei sumedenii de tehnici de a le bloca.

Spații achiziționate

Marketingul outbound presupune plasarea de mesaje în spații închiriate în anumite medii de comunicare. Poate fi vorba despre TV, radio, presă scrisă, un târg sau un portal online, principiul este același: când expiră contractul de închiriere a spațiului, dispare și sursa de trafic.

Control asupra conținutului

Dacă în cazul marketingului inbound, exista un control mai mare asupra mediului de comunicare utilizat, în cazul marketingului outbound există un control mai mare asupra conținutului difuzat. Neexistând conversație și reacții din partea consumatorilor expuse public, singurul conținut despre produsul promovat disponibil pe canalul respectiv este cel publicat, contra cost, de compania emițătoare.

Acoperire mare

Deși nu vizează o evoluție organică, marketingul outbound are o acoperire mai mare decât cel inbound. Ce puțin deocamdată. Cumpărarea de spații în media populare are efecte mai degrabă la nivel cantitativ decât calitativ și este bine să țineți cont de acest aspect atunci când vă concepeți strategiile de promovare.

Inbound sau outbound?

Atunci când avem de-a face cu apariția unor elemente de noutate într-un domeniu de activitate, există două tendințe diametral opuse: fie de a respinge noul întru totul, fie de a renunța la vechi și de a folosi în exclusivitate elementele inovative. În cazul nostru, ambele sunt la fel de dăunătoare.

Faptul că anumite caracteristici ale marketingului de tip inbound sunt mai utile pe termen lung, nu înseamnă că trebuie să renunțați cu totul la practicile încetățenite ale marketingului clasic. Și, deși se vorbește despre un declin al marketingului de tip outbound, acesta prezintă o serie de avantaje de necontestat, care pot fi folosite pentru a potența eforturile de inbound marketing.

Astfel, cele două merg mână în mână și se amplifică reciproc, eficientizând demersurile de creștere a vizibilității și a vânzărilor. Spre exemplu, o campanie de Facebook Ads, combinată cu o strategie solidă de creare și dezvoltare a unei comunități de fani, ilustrează perfect această idee.

Iată și un infografic în acest sens, realizat de cei de la Marketo:

slide_marketo