În Tips & Tricks

Povestitorul cel voinic și brandurile de aur – cum gândim și scriem povești despre branduri

povesti-de-brand

Mami, mami, spune-mi o poveste inventată!

Cu ce să fie?

Și întotdeauna e cu un băiețel care nu vrea să îi poarte numele, deși știm prea bine amândoi că despre el e vorba de fapt. E felul lui de a înțelege ce i s-a întâmplat peste zi, de ce s-a speriat, de ce a rămas subit fără una dintre mașinuțele preferate când a călcat pe ea. E despre dorințe, curiozitate și temeri, într-o formă simplificată, dar plină de tâlc, extrem de personală, dar iscusit voalată.

Cam ca în branding.

 

Pentru că dacă te gândești că brandurile trebuie să câștige teren în fața publicului lor prin diferite tipuri de discurs, e de la sine înțeles că poveștile, ca produs, și povestirea, ca act, sunt părți inerente aceste industrii.

 
Dar nu orice discurs este poveste și nu orice poveste e pe placul ascultătorului.

 
Pune-mă în fața unui film european cu pretenții după o zi grea la muncă și m-ai pierdut definitiv. Spune-mi o poveste de dragoste eternă după o despărțire cruntă și o să arunc cu papucii după tine.

În fine, ați prins ideea.

 
Poveștile de brand, ca cele de adormit copiii, trebuie să fie și ele într-un anumit fel ca să fie eficiente.

Și azi o să vă spun câte ceva despre asta.

 
Dincolo de momentele subiectului deja bine cunoscute, învățate prin clasa a șaptea la orele de limba română, există niște elemente care țin de modul în care trebuie structurată și scrisă o poveste care cântăresc mult în puterea persuasivă a acesteia.

 

Cum ar fi, de exemplu, prezentarea protagoniștilor

 

Personajele unei povești sunt marionetele mânuite cu abilitate de narator, prin intermediul cărora prezintă povestea. Așa că modul în care prezinți publicului personajele poveștii tale va influența măsura în care audiența se va identifica cu întâmplările povestite. Dacă îi vor stârni milă, admirație, curiozitate sau dacă o vor lăsa rece.

Deci hai să vedem cum ar fi bine să descriem protagoniștii poveștilor.

 

Feriți-vă de măgăruș

 

Unde măgărușul e un animal foarte îndrăgit pe nume Clișeu, care cauzează un efect puternic de pufăit și dat ochii peste cap.

 
Nu alegeți descriptori atât de uzați că și-au pierdut din sens și nu faceți din personaj un conglomerat de prejudecăți despre categoria din care face parte. E firesc ca fiecare personaj să se încadreze într-o anumită tipologie și e chiar bine să fie așa, dar autenticitatea e cuvântul cheie.

 
Alegeți-vă deci bine cuvintele. Cum de cele mai multe ori suntem limitați de spațiu, alegeți termenii cei mai puternici care nu doar descriu personajele, dar ajută și la construirea atmosferei pe care doriți să o creați.

 
Între păr auriu, galben, blond și bălai sunt niște diferențe importante, în ce privește atmosfera creată, deși desemnează aceeași culoare. Spre exemplu, galben e un termen plastic, mai vizual și mai direct, bălai are o notă romantică, auriu una visătoare, iar blond una foarte realistă, citadină.

Nu exagerați însă cu termenii insoliți, până la urmă e comunicare comercială, nu beletristică.

 

Urmați profilul creat pentru buyer persona. Autenticitatea stă în detalii, deci cu cât ați documentat mai bine acest profil, cu atât mai simplu vă va fi.

 
Alegeți câteva dintre aceste detalii de atitudine, personalitate sau comportament și construiți personajele pe marginea acestora, dar nu faceți descrieri ticsite, de romancieri în căutarea recunoașterii.

 
Dacă personajul este însuși brandul sau produsul, mizați tot pe autenticitate și prezentați fără exagerare acele caracteristici sau momente care vă scot din anonimat. Nu irosiți spațiul avut la dispoziție pe ceva de la sine înțeles sau, mai rău, pe un discurs elogios, căci veți îndepărta audiența.

 
În ce privește subiectul poveștii, prezentați experiențe umane, o încercare prin care ați trecut și ați depășit-o, o experiență care v-a schimbat perspectiva asupra lucrurilor, un crez, un personaj mai puțin cunoscut din spatele brandului, fațetele nevăzute ale industriei în care activați, poate fi orice, atâta timp cât e proaspăt ca informație sau atmosferă creată.

 
Cât despre cum trebuie să povestiți, mergeți pe limbaj natural, firesc, simplu și direct, mai ales dacă povestea va fi publicată în mediul digital.

 
Atunci când protagonistul nu e un om, în carne și oase, fie el și fictiv, discursului îi revine dificila misiune de a atenua din impersonalitate prin limbaj.

 
Personificați povestea prin apel la emoții și la simțurile audienței. Menționați ce ar trebui să vadă, audă, miroasă și să simtă publicul atunci când interacționează cu brandul.

Astfel, firul narativ va fi nu doar mai palpabil, dar și mai ușor de urmărit, de interiorizat.

 

Personajul trebuie să evolueze

 

Ca în viața reală, protagoniștii poveștilor pe care le creați, fie că sunt oameni, animale sau produse, au o existență dinamică.

 
O poveste în care personajul este la fel de la început la sfârșit, plat și previzibil, în care nu se întâmplă nimic este un eșec garantat. Evoluția personajului, mai ales în ceea ce privește poveștile comerciale, poate urma mai multe structuri narative.

 

Structura circulară

Se pornește de la o situație pozitivă, în care personajul duce o viață liniștită, într-un context aproape utopic, lipsit de probleme, pentru ca apoi să se întâmple ceva ce tulbură liniștea inițială: un conflict, un pericol sau un dezechilibru.

În final, pacea este restaurată prin intermediul produsului sau serviciului prezentat.

 

Structura evolutivă

Personajul se află într-un moment dificil pe care trebuie să îl depășească sau este prezentat ca fiind viciat, cu o serie de trăsături negative. Povestea ilustrează ascensiunea lui, depășirea obstacolelor și/sau a propriei condiții, transformarea sa într-un om mai bun.

Și aici, brandul promovat fie are rol salvator, fie ilustrează starea de bine obținută în final.

 

Călătoria inițiatică

În acest caz, accentul poveștii cade pe drumul către cunoaștere, pe descoperirea lumii sau descoperirea de sine, pe câștigarea accesului la structurile mai profunde ale universului înconjurător.

 
Povestea prezintă un ritual inițiatic, mai mult sau mai puțin metaforic, după caz, și este marcată de cele mai multe ori de 3 momente principale: plecarea (o schimbare spațială sau de statut), inițierea (experiențe noi, diferite, marcate de încercări, tentații și pilde), întoarcerea (de cele mai multe ori parțială, pentru că deși se întoarce la realitatea din care a plecat, personajul nu mai este același).

 
Această experiență transformatoare trebuie să fie presărată cu încercări simbolice, a căror depășire să determine o perspectivă diferită asupra lumii.

 
Rolul brandului, în acest caz, este de cele mai multe ori de maestru, cel care ghidează personajul, îi dă instrumentele necesare pentru a depăși obstacolele întâmpinate și îi asigură, într-un final, iluminarea.

 

Abordarea: persoana întâi, a doua sau a treia?

 

Exprimarea la persoana întâi

Este o abordare foarte personală, folosită destul de des în comunicarea de brand, mai ales în ceea ce privește prezentarea unei istorii a produsului, misiunea, valorile, crezul organizațional și așa mai departe.

Accentul cade pe narator, deci pe brand, relația stabilită e una de apropiere, iar stilul confesional instituie o comunicare personală.

 

Exprimarea la persoana a doua

În acest caz, centrul narării este audiența. Atitudinea naratorului este una directă: practic, se încearcă o transpunere a publicului în poveste.

 
Pentru a fi mai ușor digerată, de cele mai multe ori se folosesc sintagme care înaintează ipoteze narative: „Imaginează-ți că”, „gândește-te cum ar fi dacă”sau interogații de genul „te-ai gândit vreodată cum ar fi dacă„ „ți s-a întâmplat vreodată să” ș.a.m.d.”

 
În unele situații, se merge pe abordări foarte directe, de genul: „Ești la mare. Stai pe plajă când deodată, începe să sufle un vânt puternic, care zboară totul în calea lui”.

 

Exprimarea la persoana a treia

În această variantă, povestea este centrată pe o terță parte, fie că este vorba de personaje fictive, fie de persoane reale. Este cea mai impersonală dintre exprimări, așa că în acest caz, apelul la emoții și crearea unei atmosfere de familiaritate, care să încurajeze empatia. este esențială.

 

Artificii regizorale

 

Când povestea este doar scrisă, devine misiunea voastră să faceți în așa fel încât cititorul să o poată vedea cu ochii minții.

Cum faceți asta?

Prin cuvinte bine alese, care plasează acțiunea în timp și spațiu și creează o anumită atmosferă.

 

Acest lucru înseamnă puțin mai mult decât o exprimare generică de genul „era vara anului 1989.”; se referă la menționarea în treacăt a unor obiecte de decor specifice, de vestimentație, a unor elemente de mediu și context social, care să ajute audiența să simtă cu totul povestea, nu doar să urmărească subiectul.

 
Nu încărcați povestea de descrieri, alegeți mai degrabă elemente puternice din punct de vedere senzorial, care să comunice ele însele o anumită stare sau atmosferă.

 
În acest sens, faceți referire la mirosuri, gusturi, senzații palpabile, folosind termeni cât mai plastici și cât mai descriptivi pentru starea pe care vreți să o comunicați.

 

Folosiți termeni care descriu elemente spațiale (aproape, departe, înghesuit, îngust, întins, larg, adânc, înalt), indici de temporalitate și simboluri ale unor epoci sau contexte sociale – o primă propoziție în care protagonistul verifică ora la ceasul de buzunar instaurează o cu totul altă atmosferă și alt set de așteptări decât una în care protagonistul privește în ecranul unui smartwatch.

 

Pe scurt, nu presupuneți că ideea pe care o aveți voi în minte legat de nota în care ar trebui să fie percepută povestea este de la sine înțeleasă, pentru că nu este. Este datoria voastră să creați acea atmosferă prin limbaj.