În Tips & Tricks

Știința culorilor: ce culoare are vitejia?

sensul culorilor

Într-un proiect recent de branding, un client m-a întrebat dacă am cunoștințe despre existența unor studii științifice vizavi de semnificația sau percepția culorii. Întrebarea a adus un moment de tăcere din partea mea și chiar m-am certat pe mine însămi că nu m-am gândit chiar eu la așa ceva, dar am răspuns „nu” și am început imediat să investighez.

Am aflat foarte repede că știința culorilor sau psihologia culorilor este un domeniu care este încă insuficient explorat. Culorile sunt omniprezente: modă, publicitate, ambalaje pentru alimente, mașini, decorațiuni, culorile echipelor sportive, iar astea sunt doar câteva exemple. Înțelegerea modului în care oamenii percep culorile este un proces complex, confuz și poate fi chiar o provocare.

În Occident, oamenii poartă negru în timpul doliului, pe când în Orient (mai ales în China), albul este culoarea specifică doliului. În multe sondaje informale, cei mai mulți dintre oameni spun că albastrul este culoarea lor preferată. Se mai spune și că portocaliul și roșul îți provoacă foame pentru că sunt culori calde și stimulează apetitul – ați observat vreodată culorile folosite cu preponderență în restaurantele fast food?

Există un studiu care demonstrează că o echipă sportivă a reușit să câștige mai multe meciuri purtând tricouri roșii decât purtând tricouri albastre. Puteți citi despre acest studiu în Der Speigel și National Geographic. În acest studiu, una dintre teoriile postulate sugerează că roșul intimidează echipa adversă pentru că reprezintă un semnal de putere (paralelă cu modul în care masculii defilează în regatul animal). O altă teorie sugerează că această culoare stimulează echipa câștigătoare. Dar aceste teorii nu explică de ce butonul de „donează″ de pe foarte multe site-uri este roșu. Suspectăm că organizațiile au încercat un fel de test cu două variante și au văzut că roșul are rezultate mai bune decât o culoare alternativă, poate pentru că atrage atenția.

Dar oare este roșul cu adevărat roșu? Cercetătorii de la Arizona State University au publicat în American Journal of Human Genetics un studiu despre diferențele între modul în care percep femeile și bărbații culoarea roșu. Studiul arată că, în timp ce bărbații tind să vadă „doar roșu″, femeile văd o gamă mult mai variată de culori, cum ar fi burgund, roșu de tomată și stacojiu. Există o genă care ne permite să vedem culoarea roșu, iar femeile au două exemplare din această copie, aflate pe cromozomul X. Bărbații au un singur exemplar. Așa că mă întreb cum ar fi un studiu de tricouri roșii purtate de echipe feminine.

Se pare că tatăl psihologiei culorilor este Faber Birren. Absolvent al Chicago Art Institute, a încercat întâi să devină pictor peisagist, dar și-a dat seama că nu are talent pentru așa ceva. A devenit, în schimb, consultant industrial de culoare, păstrând o evidență minuțioasă a tendințelor de culoare pentru articole cum ar fi mobilă, materiale plastice, vopsele. A scris numeroase articole și cărți despre cum culoarea poate reduce oboseala, poate vindeca sau chiar dezvălui informații despre personalitate. În plus, a influențat în mare măsură dezvoltarea mediului de muncă în fabrici și alte spații.

Cea mai bună sursă științifică pe care am găsit-o vizavi de o abordare cuprinzătoare față de înțelegerea modului de percepere a culorii este un proiect oficial de cercetare academică, inițiat de un anume Joe Hallock care lucrează ca designer de user experience la Microsoft. Proiectul său este un sondaj detaliat și atent controlat cu 232 respondenți din 22 țări diferite și este înțesat cu diagrame și grafice ce indică foarte clar tendințele.

Proiectul identifică modul în care bărbații și femeile au percepții diferite asupra culorilor (bărbații tind să displacă violetul), modul în care preferințele de culori se schimbă pe măsură ce înaintăm în vârstă, modul în care culorile sunt corelate cu anumite concepte (cum ar fi vitejia) și modul în care culorile pot fi corelate cu activitățile online ale unui individ (cum ar fi cumpărăturile, donațiile sau distribuirea de informații). Nu a reușit să atragă destui respondenți pentru a obține informații relevante vizavi de diferențele culturale, deși acesta a fost unul dintre scopurile inițiale ale proiectului. Cu toate acestea, informațiile obținute sunt fascinante și incredibil de utile pentru aplicațiile de branding și marketing.

Este important să înțelegem că percepția culorilor poate să varieze foarte mult, în funcție de numeroși factori: vârstă, sex, identitate culturală, timpul zilei, tipul de iluminare, gamă de culori, mediul în care este afișată culoarea, structura și funcția conexiunii ochi-creier ale fiecărui individ și multe altele.

De exemplu, Hallock a descoperit prin studiul său că violetul este una dintre culorile cel mai puțin preferate de bărbați, dar este în același timp culoarea pe care o asociază conceptelor de vitejie și curaj. Această idee este interesantă prin faptul că scoate în evidență natura subiectivă a percepției culorilor. În acest caz, s-ar părea că ideea în sine a culorii violet displace majorității bărbaților, dar asocierea dintre medalia Purple Heart (Inima Violetă) cu vitejia și curajul pune culoarea în alt context și schimbă reacția bărbaților la ea.

Pentru a utiliza cu succes orice informație despre cum percep oamenii culorile, trebuie mai întâi să cunoaștem foarte bine publicul țintă asociat cu cunoștințe despre scopurile specifice ale clientului.

Cu aceste informații, putem apoi începe să ne facem o idee vizavi de care ar fi cele mai bune alegeri de culori pentru un logo al unei organizații nonprofit dedicată veteranilor de război sau al unei organizații private care susține departamentele de resurse umane ale unor companii multimilionare. Poate așa vom ști ce culoare să punem butonului de „donează” pe site sau ce schemă de culori să folosim pentru o carte de vizită.