În Tips & Tricks

Strategia de conținut pentru Social Media – Partea I

schiță de content

Like, share, timeline, retweet, reach, KPI – vă sună cunoscut? Oricare dintre aceste elemente devine însă irelevant atunci când strategia de conținut pentru rețelele sociale este văzută mai degrabă ca un instrument folosit episodic și aleatoriu, și nu este integrată ca o componentă al cărei caracter este permanent, care să ajute la completarea identității unui brand în mediul online.

Așadar, ne-am gândit să discutăm într-o serie de articole despre modul în care se elaborează o strategie de conținut pentru social media și care sunt factorii care determină eficiența acesteia.

Întrucât este un subiect vast și cu multe variabile în funcție de public și industrie, am încercat să identificăm acele aspecte care sunt vitale pentru o strategie eficace și care pot fi aplicate oricărei entități, indiferent de domeniul de activitate.

Prima parte a acestui subiect de discuție cuprinde două etape importante care trebuie realizate înainte de elaborarea propriu-zisă a strategiei de conținut, și anume: analiza identității brandului și segmentarea publicului țintă.

Definirea identității brandului

 

Înainte să vă gândiți la strategie, indicatori de performanță, calendar de activități și așa mai departe, trebuie să definiți în mod clar identitatea brandului pe care îl reprezentați: care este imaginea pe care vreți să o perceapă publicul despre voi, care sunt valorile în jurul cărora vreți să vă construiți mesajele, după ce principii vă ghidați activitățile ș.a.m.d.

O modalitate mai simplă și care oferă și o structură definirii identității este modelul „Golden Circles”, întâlnit foarte des în elaborarea strategiilor de leadership ale unor companii.

Sursă imagine: aliceink.com

După cum puteți observa și în imagine, nucleul – why? – ilustrează scopul activităților companiei. De ce face ceea ce face, care este cauza acesteia și misiunea ei. În acest cerc trebuie să identificați care este doctrina sau crezul care îi definesc acțiunile și modul de lucru.

În cazul Google, spre exemplu, „why-ul” ar fi să organizeze informațiile din lume și să le facă accesibile și utile la nivel universal, conform misiunii afirmate pe site-ul oficial, în secțiunea „Despre”.

Cercul intermediar – how? – se referă la activitățile specifice pe care compania le întreprinde pentru a-și îndeplini misiunea sau „why-ul”. La modul foarte simplist, în cazul Google, acest „how” ar fi reprezentat de abilitatea de a crea algoritmi.

Cercul periferic – what? – ilustrează produsele și serviciile concrete oferite utilizatorilor sau consumatorilor. Pe scurt, arată ce face compania, care este rezultatul „why-ului”, care este dovada activităților acesteia. Pentru Google, acest ultim cerc înglobează toate resursele de căutare pe care le pune la dispoziția utilizatorilor, de pe orice dispozitiv existent.

După unele opinii, se pare că acestui concept i se mai poate adăuga un cerc – who? – sau „cine?”, care să reprezinte de fapt nucleul de la care pornește definirea identității.

Acest lucru este argumentat prin faptul că orice business există nu pentru a-și promova ideile și credințele, ci există pentru a produce rezultate pentru consumatorii săi, pentru a le îndeplini anumite nevoi și a le oferi anumite informații.

Astfel, ar fi indicat să aveți în vedere în creionarea identității și cine sunt consumatorii, care este publicul vostru, pentru că publicul influențează în mod considerabil conținutul celorlalte trei cercuri.

 

Sursă imagine: Organizational Physics

 

Cine nu sunteți?

Un aspect foarte important este să acceptați ceea ce nu sunteți în egală măsură cu ceea ce sunteți și, mai mult decât atât, să identificați atributele care nu vreți să vă fie asociate. T

Transparența și autenticitatea sunt două valori esențiale în acest demers.

Comunicarea în social media necesită constanță pe termen lung, așa că vă va fi mult mai ușor să comunicați sincer decât să depuneți eforturi în a menține o imagine falsă.

În general, comunitățile online au un spirit foarte critic, oamenii se simt îndreptățiți să fie informați corect și tind să pornească propriile investigații atunci când li se pare ceva suspect sau când se simt păcăliți.

Deci nu încercați să promovați o imagine pe care nu o puteți susține prin fapte.

E mai simplu să vă concentrați discursul pe punctele tari ale brandului, pe misiunea și principiile acestuia și să vă diferențiați de concurență prin elemente reale, care să vi se potrivească, nu create în mod artificial.

Mai mult decât atât, țineți minte că oricine are o poveste de spus, deci nu este nevoie să fabricați una. Cu cât sunt mai autentice, cu atât vă ajută mai mult să adăugați o latură umană identității brandului.

Asta nu înseamnă că trebuie să neglijați informațiile concrete și statisticile legate de activitatea și istoricul brandului, ci doar că trebuie să le împachetați într-o poveste frumoasă, cu personaje atrăgătoare, care se ghidează după un set de valori împărtășit de publicul vostru țintă.

Numai în acest fel veți reuși să atrageți comunitatea de partea voastră, deoarece oamenii caută în permanență să se identifice cu un grup, cu un stil de viață care le trezește emoții plăcute sau pe care să îl considere drept model de urmat.

 

Identitatea publicului

După ce ați definit identitatea brandului pe care îl reprezentați, pornind de la nucleul de formare al organizației, până la produsele și serviciile specifice pe care le oferă pentru a-și îndeplini misiunea, mai aveți de parcurs o etapă până la elaborarea efectivă a strategiei de conținut pentru rețelele sociale.

În această etapă trebuie să descoperiți identitatea publicului vostru, pentru a ști cui vă adresați, cum să interacționați cu acesta, la ce fel de mesaje reacționează în mod pozitiv și care sunt nevoile și așteptările sale.

Segmentarea publicului

Sursă imagine: Shutterstock

Pentru început, un bun criteriu de segmentare îl reprezintă informațiile demografice (vârstă, sex, localizare geografică etc.).

Segmentarea audienței vă ajută la crearea de conținut relevant pentru fiecare categorie de public, evitând astfel să îi obosiți sau plictisiți cu informații irelevante pe cei care vă urmăresc.

Prin procesul de segmentare a publicului, nu numai că veți putea aborda distinct fiecare segment în parte, dar veți putea vedea și cum interacționează fiecare categorie cu identitatea virtuală a brandului și care dintre categoriile de public sunt, în consecință, mai relevante pentru voi în anumite contexte și pentru anumite obiective.

Pentru a crea un conținut pe măsura așteptărilor audienței voastre, mai puteți lua în considerare și informațiile pe care le aveți din Google Analytics, precum tipul de conținut pe care l-au vizualizat, timpul petrecut pe un anumit tip de conținut, cele mai vizitate pagini etc.

De asemenea, luați în considerare comportamentul de utilizare a unei anumite rețele sociale și așteptările pe care oamenii le au de la fiecare platformă în parte.

Faptul că, din anumite considerente, rețelele sunt reunite sub conceptul generic de „social media”, nu înseamnă că trebuie să le echivalați și atunci când gândiți maniera în care sunt utilizate.

Fiecare rețea solicită un anumit tip de comportament din partea utilizatorilor, iar aceștia le folosesc în contexte și din rațiuni diferite.

Cunoașterea acestor particularități vă va ajuta să elaborați o strategie de conținut eficientă și lipsită de redundanțe.

 

Gândiți ca un consumator

Sursă imagine: Shutterstock

Atunci când vă definiți publicul țintă, încercați să vă puneți în locul lor și să le simulați comportamentul.

Nu uitați că 93% din experiențele online încep pe pagina unui motor de căutare și în 75% dintre căutări, utilizatorii nu trec de prima pagină de răspunsuri (conform unui infografic realizat de socialmediatoday.com).

Care este esența acestor statistici? Utilizatorii au întrebări, iar voi le furnizați răspunsurile. Așadar, puneți-vă în locul lor și vedeți dacă pe voi v-ar mulțumi conținutul pe care îl furnizați.

Un instrument deosebit de util în demersurile de înțelegere a comportamentului segmentelor de public țintă este construirea de personas pentru fiecare grup mai specific. Deși implică eforturi destul de mari, este important să construiți aceste profile cât de detaliat puteți, în funcție de informațiile pe care le aveți despre public.

Țineți cont și de faptul că, pe anumite rețele, oamenii preferă nu doar tipuri distincte de conținut, ci au afinități și pentru anumite formate ale acestuia. Cu alte cuvinte, și modul lor de percepție și înțelegere este diferit.

Așadar, în anumite contexte și medii de comunicare, unii oameni reacționează mai bine la texte, alții sunt atrași de imagini, iar alții – din comoditate, lipsă de timp sau afinitate personală – preferă să „consume” conținut în format video.

***

Ca să concluzionăm cele scrise până aici, înainte de orice plan de acțiune în ceea ce privește strategia de conținut în social media, este recomandat să definiți foarte clar care este identitatea organizației pe care o reprezentați, care este menirea ei, ce dorește să obțină sau ce nevoi urmărește să satisfacă și care este identitatea segmentelor de public cărora vă adresați.

În „episodul” următor al acestei serii de articole, vom aborda mai în detaliu componenta socială a strategiei de conținut, care sunt caracteristicile comportamentale pe care ar trebui să le luați în calcul atunci când elaborați o astfel de strategie și influența competiției asupra strategiei voastre de conținut.