În Tips & Tricks

Strategia de conținut pentru Social Media – Partea IV

Am încheiat cel de-al treilea articol din această serie cu o referire succintă la activitatea de evaluare a conținutului publicat în social media, enumerând câteva dintre instrumentele pe care le puteți folosi. Dar pentru că măsuratul doar de dragul măsurării nu ne ajută la nimic, vom discuta în articolul de azi despre câteva elemente care ne pot ajuta să ne facem o idee despre eficiența sau ineficiența conținutul publicat în Social Media.

În termeni de „specialitate”, vom face o listă a câtorva dintre cei mai frecvenți indicatori cheie de performanță (KPI) a comunicării în social media.

Înainte de a merge mai departe cu această listă, trebuie menționat faptul că aceste elemente trebuie tratate ca având caracter orientativ, fiecare dintre voi adaptându-le în funcție de obiective și particularitățile produsului promovat și ale publicului țintă.

Tocmai de aceea, am ales să abordăm acest articol din perspectiva punctelor care sunt comune tuturor demersurilor de evaluare a performanței pe care îl are conținutul publicat în social media, indiferent de rețelele folosite și obiectivele pe care le aveți.

Două tipuri de indicatori

Ceea ce este unanim valabil este diferențierea dintre două tipuri de indicatori de performanță, pe care îi vom numi, după cum urmează: indicatori de performanță „comercială” (care vizează deci rata de câștig și/sau economisire) și indicatori de performanță „strategică” (vizează expunerea brandului în spațiul public și relația cu publicurile).

Bineînțeles, și acțiunile aferente indicatorilor din a doua categorie au pe termen lung – sau cel puțin ar trebui să aibă – o finalitate comercială, însă nu o privesc în mod direct. O să detaliem în cele ce urmează.

Indicatori de performanță comercială

Deși sintagma de mai sus poate părea destul de vagă, lucrurile stau relativ simplu. Acești indicatori arată în ce măsură v-a ajutat conținutul publicat pe rețelele sociale să faceți profit.

Cu alte cuvinte, câți oameni au făcut o tranzacție după ce au dat click pe „Claim an offer”, pe un buton de „Buy” apărut într-un Ad pe Facebook sau câți oameni au folosit anumite vouchere și coduri de reducere incluse în mesajele publicate de voi pe rețelele sociale.

Bineînțeles, este esențial să calculați cât v-a costat fiecare click și fiecare tranzacție pe care ați obținut-o, pentru a vedea dacă strategia folosită este într-adevăr eficientă.

Tot aici pot intra și indicatori care arată măsura în care ați economisit anumite sume. Căci da, social media poate permite și acest tip de câștiguri comerciale.

Imaginați-vă, spre exemplu, că lucrați pentru o companie locală, un client destul de mic care, din raționamente financiare, se hotărăște să renunțe la una dintre persoanele angajate la departamentul de Relații cu Clienții și vă roagă să încurajați oamenii – prin conținutul pe care îl publicați – să vă dea feedback în social media, pentru a putea rezolva direct acolo o parte din aceste problem.

Ulterior, veți putea măsura câte solicitări ați primit, câte ați rezolvat, în cât timp, cu ce resurse și ulterior să comparați aceste rezultate cu costurile pe care clientul vostru le avea cu angajatul la care a renunțat.

Indicatori de performanță strategică

Aici ajungem în sfârșit într-o zonă mai populară a măsurătorilor pe rețelele sociale, din simplul motiv că rezultatele din această categorie sunt mai evidente și deci mai ușor de evaluat.

Vorbim, evident, de gradul în care conținutul pe care îl publicați ajunge la o parte cât mai mare a publicului țintă și generează reacții: acoperire (targetată, pe anumite zone geografice sau în funcție de anumite particularități), măsura în care conținutul este împărtășit, click-uit, primește comentarii sau alte forme de aprecieri din partea celor care vă urmăresc.

Ceea ce este important de reținut în legătură cu acești indicatori este faptul că ei trebuie să se lege de cei din prima categorie.

Cu alte cuvinte, vizibilitatea pe care o are brandul pe care îl promovați în social media, capitalul de imagine pe care îl obțineți prin conținutul pe care îl publicați este doar o temelie pentru obținerea obiectivelor de marketing.

Separat, dar împreună

Așadar, cele două tipuri de indicatori de performanță menționați anterior trebuie urmăriți în paralel.

Indiferent de obiectul de activitate al companiei pe care o lucrați, fie că e vorba de un ONG sau de o asociație religioasă, prezența pe social media trebuie să aibă o componentă strategică.

Altfel spus, nu urmăriți doar creșterea numărului de oameni care urmăresc conținutul pe care îl publicați sau obținerea de comentarii laudative la adresa conținutului publicat.

Deși fac bine la orgoliu, aceste rezultate nu prea ajută cu nimic altceva brandul respectiv, dacă nu vedeți și măsura în care acești oameni realizează niște acțiuni concrete prin care contribuie la atingerea obiectivelor voastre de marketing, oricare ar fi acelea.

Aceste acțiuni nu este obligatoriu să fie făcute pe aceleași rețele sociale pe care i-ați „atras” pe potențialii clienți.

Adică nu este obligatoriu să publicați mesaje cu call to action orientat către vânzări, vouchere sau oferte.

Capitalul de imagine pe care îl cultivați pe rețelele sociale poate fi la fel de bine fructificat într-un punct de vânzare al companiei.

Ceea ce contează este ca cele două nivele menționate anterior să se lege și să fie urmărite în tandem, deoarece, așa cum am spus în primul episod a acestei serii de articole, fac parte din identitatea aceluiași brand și se pot influența reciproc.

***

Ca să concluzionăm cele spuse până aici, există două categorii de indicatori de performanță pe care e bine să îi aveți în vedere pentru a evalua strategia de conținut pe care o utilizați pe rețelele sociale.

Pe de-o parte, sunt indicatorii de performanță comercială – care vă arată gradul în care conținutul publicat și relația dezvoltată cu cei care vă urmăresc a contribuit la creșterea vânzărilor sau scăderea cheltuielilor – și, pe de altă parte, sunt indicatorii de performanță strategică – vă arată măsura în care conținutul a fost împărtășit și ce fel de reacții a generat.