În Tips & Tricks

Targetarea comportamentală: avantaje și riscuri

targetare_comportamentala

Dezideratul cel mai mare al oamenilor care lucrează în domeniul comunicării este să fie cât mai preciși în atingerea țintei. Punct ochit, punct lovit. Numai că, atunci când te adresezi unor grupuri largi de oameni, este destul de greu să îi atingi cu mesajele direct în moalele capului. Este foarte dificil să le cunoști interesle și punctele sensibile și să joci doar pe aceste zone fertile. Targetarea comportamentală aplicată în mediul online ne aduce totuși cu un pas mai aproape de acest obiectiv.

Spune-mi cum te comporți ca să știu ce să-ți vând. Cam la asta se reduce, pe scurt și poetic, targetarea comportamentală în mediul online. Pe larg însă, lucrurile sunt ceva mai complicate și cu consecințe destul de complexe. Practic, targetarea comportamentală presupune filtrarea publicului țintă în funcție de comportamentul lor online. Sună firesc și de dorit, însă o să vedem că personalizarea exagerată a mesajelor promoționale poate naște destul de multe nemulțumiri.

Cum funcționează?

Activitatea utilizatorilor de internet lasă în urma lor amprente care pot fi adunate și puse cap la cap într-un profil destul de complex. Vizitele pe site-uri generează acele „cookies” despre care probabil ați auzit, care sunt stocate în computerul utilizatorului și înregistrează datele corespunzătoare acțiunilor acestuia, date care sunt transferate ulterior pe serverul responsabil cu targetarea comportamentală. Dincolo de informațiile la care avem acces pe site-urile pe care le gestionăm, există rețele intermediare care au sute de site-uri partenere și exact cu asta se  ocupă.
Astfel, putem avea acces la următoarele tipuri de date:

  • Activitatea vizitatorului – frecvența vizitelor pe un anumit site, conversia acțiunilor, acțiuni pe rețelele sociale etc.
  • Date inserate – căutări după cuvinte cheie, informații completate în formulare, profile pe rețele de socializare
  • Acțiuni realizate într-o anumită sesiune – click-uri, pagini vizualizate, produse achiziționate, căutări specifice pe site
  • Mediu de proveninență – adresă IP, localizare geografică, dispozitiv folosit, sistem de operare, browser utilizat

Toate aceste date vă pot ajuta să construiți profile ale utilizatorilor și ulterior să le trimiteți mesaje diferențiate, bazându-vă pe trăsăturile esențiale ale acestor profile. Astfel, pe un site de turism, unei persoane care, conform activității online, se încadrează în profilul „Iubitor de mașini” îi veți putea afișa o reclamă la servicii de rent-a-car, în vreme ce unei persoane care, conform site-urilor vizitate, se încadrează în profilul „iubitor de natură”, îi veți putea afișa o reclamă la pensiuni agroturistice.

Avantaje

Bazându-vă pe informațiile din categoriile menționate mai sus, puteți selecta mai precis grupurile de persoane care să intre în contact cu un anumit mesaj. Aceia dintre voi care au cumpărat măcar o dată de pe marile magazine online și au revenit ulterior pe site trebuie să fi observat că sugestiile de produse de pe prima pagină sunt conforme cu produsele vizionate și/sau cumpărate în sesiunile anterioare. Chiar și newsletterele sunt trimise bazându-se pe aceste date. Dacă, spre exemplu, observați că x abonați au intrat patru zile la rând pe site-ul magazinului vostru online căutând imprimante, le puteți trimite un newsletter în care să îi anunțați despre cele mai bune oferte la produsul cu pricina. Sunt șanse foarte mari să creșteți astfel numărul de achiziții.

Dar targetarea comportamentală nu înseamnă o selecție îngustă și unilaterală, bazată doar pe achiziția de produse ori tipul de browser folosit. Tehnologia actuală permite o filtrare mult mai rafinată a publicului, prin algoritmi care nu doar identifică site-uri vizitate, ci și tipul de conținut preferat, de pe un anumit site. Este clar că publicul este alcătuit din persoane complexe, care nu sunt interesate exclusiv de sport, politică ori gadgeturi. Fiecare dintre noi are interese multiple, de care  va trebui să țineți cont atunci când targetați o anumită categorie de public.

Experiența petrecerii timpului în mediul online este mult mai personală decât aceea a petrecerii timpului în fața televizorului, de exemplu. Gradul de intimitate este mult mai mare atunci când ne gândim că cineva stă cu laptopul în brațe sau cu o tabletă în mână. Tocmai din aceste considerente, această experiență trebuie să fie personalizată și deci relevantă. Aceasta este ideea pe care se bazează tehnicile de targetare personalizată în funcție de comportament.

Care sunt riscurile?

Oamenii de comunicare ajung la publicul pe care îl doresc, iar persoanele din public primesc doar mesaje promoționale de interes pentru ei. Sună aproape idilic, numai că nu este chiar așa. Uneori, faptul că activitatea oamenilor în mediul online este atât de atent monitorizată lasă o senzație de urmărire constantă și de lipsă de intimitate care este destul de deranjantă.

Atunci când cele mai mici detalii ale acțiunilor noastre în mediul online sunt înregistrate și memorate, când observăm că o terță parte a avut acces la informații mai sensibile din viața noastră, sunt șanse foarte mari ca reacția generată să fie una de respingere a mesajului promoțional afișat și nu de încântare în fața acestuia. Mai multe detalii despre acest fenomen găsiți în acest articol.

Există, în această perioadă a evoluției comunicării în care pare că împărtășim totul, o revendicare aproape paradoxală a dreptului la intimitate. Utilizatorul de internet are pretenția, în naivitatea lui, ca ce se întâmplă în fața laptopului să rămână acolo, între cei patru pereți ai biroului său. Or asta nu s-a întâmplat niciodată. Mediul online este atât de mult ridicat în slăvi de oamenii care lucrează în domeniul comunicării tocmai pentru că, din punct de vedere tehnic, permite monitorizarea și măsurarea celor mai minuțioase aspecte ale activității utilizatorilor. Există, bineînțeles, posibilitatea de a te eschiva de la o parte din această monitorizare, însă doar un număr foarte mic de persoane cunosc și chiar practică aceste metode.

Ce e de făcut atunci?

Soluția este una destul de ușor de intuit, căci este una foarte pragmatică: oamenii care lucrează în domeniul comunicării trebuie să exploateze tehnicile de targetare comportamentală, iar utilizatorii de internet trebuie să fie conștienți că primii vor face asta. Discuții sunt și vor continua să fie legat de subiectul datelor private. Deocamdată, cea mai des invocată scuză este aceea că tehnologia folosită nu demască identitatea utilizatorului, acesta rămânând un anonim despre care se cunosc destul de multe.

Realist vorbind însă, nu suntem atât de greu de reperat. Rămâne deci la latitudinea noastră dacă ne protejăm – atât cât putem – ștergând mereu urmele navigării noastre pe internet sau dacă ne asumăm riscul monitorizării permanente, în schimbul unor mesaje promoționale relevante și gata selectate.