În Tips & Tricks

Tehnici de loializare a clienților

loialitate

În goana după atragerea de noi clienți, marketerii uită de cei deja existenți, mizând pe faptul că obișnuința îi va face să nu renunțe la produsele sau serviciile lor. Însă din păcate, nu e deloc așa, deci ar fi bine să cunoașteți câteva tehnici de loializare a clienților.

După cum am mai spus, consumatorii nu mai sunt nici naivi, nici dezinformați. Ba chiar mai mult decât atât, prețuiesc destul de mult investițiile făcute și renunță la brandurile care îi dezamăgesc fără să stea pe gânduri. Și dacă am văzut la ce se referă loialitatea din perspectiva marketingului, astăzi o să vedem câteva tehnici concrete pe care le puteți utiliza pentru a vă ține clienții aproape.

Principii care stau la baza tehnicilor de loializare a clienților

1. Strategia

Cele mai multe programe de loializare sunt implementate fără a stabili în prealabil niște obiective precise pe care trebuie să le atingă și un curs clar al acțiunilor.

În primul rând, trebuie să țineți cont de faptul că nu toți consumatorii sunt egali; în funcție de frecvența, volumul și valoarea achizițiilor făcute, unii sunt doar loiali, iar alții sunt doar profitabili, puțini având ambele atribute. Identificați-i pe cei pe care vreți să îi țineți aproape și îndreptați-vă către aceștia demersurile de loializare. Apoi, gândiți-vă ce reacții vreți să obțineți de la ei și pentru ce perioadă.

2. Mai puțin înseamnă mai mult

Foarte mulți marketeri confundă ideea de loializare cu noțiunea de reduceri ori promoții. Așa cum am văzut însă, loialitatea este în primul rând un raport, o relație, deci se manifestă la nivel emoțional, nu rațional. Astfel, după cum spune o vorbă din bătrâni, „gestul contează”. Că e un sticker primit la achiziția unui produs sau un e-mail simpatic de mulțumire post-comandă, aceste micro-incentives fac toată diferența din lume.

3. Multi-channel

Cu toate canalele pe care clienții le au la dispoziție, cel mai probabil că nu intră în contact cu brandul vostru doar în magazin. Asigurați-vă că tehnicile de loializare sunt unitare și funcționează similar în toate mediile în care sunteți prezenți și că îi aveți în vedere pe toți clienții cu care interacționați, indiferent de modul în care o faceți.

4. Poziționarea 

După cum sugera și primul dintre principiile enunțate, tehnicile de loializare a clienților nu trebuie utilizate întâmplător și sporadic, ci ele trebuie să fie gândite strategic, conform unor obiective clare și adecvat profilului publicului țintă. Obiectivul principal pe care ele trebuie să îl realizeze este acela de a crea un raport mai strâns cu clienții, o apropiere la nivel emoțional, căci acolo se manifestă loialitatea.

Contrar așteptărilor, aceasta nu este un răspuns la o recompensă materială, ci la o formă de comportament. Este la fel ca în relațiile non-comerciale: nu le rămânem fideli celor care oferă mai mult, căci aceștia pot fi mereu alții, ci fidelitatea înseamnă constanță și respect față de unul și același actor social.

Este foarte important să vă calculați cu atenție modul în care vă pozițonați politica de loializare. Ea trebuie să reflecte nu doar nevoile și așteptările clienților, ci și identitatea brandului pe care îl reprezentați. Astfel, dacă oferiți produse de lux, cel mai probabil că nu vi se potrivește o politică de loializare cu „bănuți” refolosibili, ci mai degrabă utilizarea unor tehnici soft: experiențe deosebite de cumpărare, un club exclusivist adresat clienților, oferirea unui personal shopper etc.

Alegerea tehnicilor potrivite

„Sfânta Treime”: punctele, reducerile și rabatul

Există trei categorii principale de tehnici „clasice” de loializare: punctele, reducerile și rabatul. Toate trei oferă motivații imediate de natură financiară și, din aceste motiv, pot fi foarte riscante.

Punctele presupun că la fiecare achiziție, clienții primesc un anumit punctaj, de obicei raportat la valoarea achiziției făcute și, cu ajutorul acestuia, fie vor beneficia de reduceri la achiziții ulterioare, fie vor putea cumpăra produse din magazin, fie vor câștiga diferite premii. Această tehnică este folosită de obicei de supermarketuri, este ușor de înțeles de clienți și permite colectarea cu ușurință a datelor personale ale acestora.

Reducerile reprezintă tehnica cea mai comună. Pot fi aplicate unitar tuturor clienților sau pot fi aplicate diferențiat, în funcție de durata relației cu aceștia. Astfel, clienții premium pot beneficia în permanență de prețuri preferențiale, indiferent dacă firma respectivă are sau nu o politică de reduceri la acel moment.

Rabatul este tot un fel de reducere, doar că banii nu sunt economisiți pe loc, ci sunt oferiți ulterior, de cele mai multe ori sub formă de vouchere cadou, pentru a determina clienții să se întoarcă. Marele dezavantaj al acestei tehnici este că nu oferă o gratificare imediată, îndepărtând clienții care nu au o frecvență crescută a achizițiilor.

Toate cele trei tehnici menționate anterior sunt din categoria hard, oferind beneficii de natură financiară și nu respectă principiul conform căruia loialitatea înseamnă mai mult decât recompense. Problema principală este că astfel de politici, dacă nu sunt susținute și de experiențe inedite ale consumatorilor, îi vor determina să alerge în permanență după cea mai bună ofertă, obținându-se exact opusul fidelizării: „povestea de dragoste” bazată pe încredere și respect dintre brand și client se va transforma într-o „iubire din interes”.

„Sfântul Graal”: experiența consumatorilor cu brandul

Din cele spuse până acum, se conturează din ce în ce mai puternic următoarea idee: experiențele pozitive ale consumatorilor cu un brand sunt mai profitabile decât atragerea lor prin șiretlicuri de marketing. Ce înseamnă o „experiență bună” a unui consumator cu un brand? Ea poate lua multe forme, dar trebuie să respecte niște reguli de bază:

  • Abordare personalizată a nevoilor clienților

„Suntem cu toții unici”, după cum ne place să credem și să ne simțim, chiar dacă știm că nu este așa. Dar unicitatea este o iluzie ușor de creat și de menținut, așa că nu ar fi rău să încercați această tehnică și cu clienții voștri. Începeți prin a vă adresa folosindu-le numele și ascultându-le problemele, mai ales în mediul digital. Rețineți istoricul contactelor pe care le-ați avut cu aceștia și porniți de acolo, propunându-le soluții la problemele lor.

  • O experiență plăcută de cumpărare

Mai ales dacă vorbim de e-commerce, experiența de cumpărare trebuie să fie simplă, rapidă și plăcută: este bine dacă un client a finalizat o comandă în două minute, dar este și mai bine dacă i-ați smuls și un zâmbet la final.

  • Cultură specifică

Elementele de cultură ale unui brand se răsfrâng de cele mai multe ori în atmosferă, dar reies și din comportamentul angajaților. Cultura este cea care dă identitate brandului și oferă experiențe inedite clienților, experiențe care valorează mai mult decât orice reduceri.

Faceți o comparație între un magazin de rochii de seară sau de mireasă cu prețuri bune, unde clientele nu au voie să probeze mai mult de trei rochii și sunt puse să se demachieze înainte de probă și un magazin mai scump, dar care nu numai că nu impune astfel de restricții, ci oferă și posibilitatea unei ședințe foto realizate de un fotograf profesionist, pentru ca doamnele să poată studia modelele probate și când ajung acasă. Pe care l-ați recomanda prietenilor?

Așadar, tehnicile de loializare sunt numeroase și diverse; ideea e să nu le aplicați nediferențiat și, mai ales, fără o planificare prealabilă. Loialitatea clienților nu trebuie să fie o achiziție pe termen scurt, ci o investiție pe termen lung. Iar dacă abordați lucrurile dintr-o perspectivă strategică, ținând cont în permanență de nevoile și așteptările clienților voștri, aceasta o să vină de la sine.