În Tips & Tricks

Web persona: prietenul imaginar la nevoie se cunoaște

webpersona_header

Atunci când creezi ceva avându-l în minte pe cel pentru care creezi, în cele mai mici detalii, șansele de reușită sunt mult mai mari decât atunci când urmezi doar niște direcții generale. În marketing însă, este imposibil să îi cunoști personal pe toți cei care vor utiliza rodul creațiilor tale. Asta înseamnă că ai nevoie de un personaj fictiv care să îi reprezinte și să dea statisticilor demografice o față umană. Cu alte cuvinte, ai nevoie să construiești o persona.

Persona este un personaj arhetipal și fictiv care însumează caracteristicile esențiale ale utilizatorului unui site, ale unei aplicații sau ale consumatorului unui produs ori serviciu. Referindu-ne la produse online, fie că este vorba de un site, un blog sau o aplicație, vom folosi conceptul de „web persona”.

Dacă în profilele consumatorilor realizate în urma cercetării avem mai degrabă date statistice și valori medii, crearea unei web persona presupune o abordare calitativă și detaliată a consumatorului tipic, care va viza caracteristici mai profunde și detalii amănunțite ale atitudinilor, nevoilor și stilului de viață. De aceea, este recomandat să existe cel puțin trei astfel de web persona cu trăsături unice.

Utilizarea de web personas nu este o noutate. Astfel de personaje arhetipale au fost create la început mai ales în design și development, pentru a facilita dezvoltarea de platforme și aplicații ușor de navigat pentru utilizatori și care să răspundă nevoilor punctuale ale acestora. În ceea ce privește marketingul online, putem vorbi, pe de-o parte de „Buyer Personas” – care să reprezinte clienții, cumpărătorii – și „Content Marketing Personas” – personaje care să îi reprezinte pe aceia care intră în contact cu conținutul publicat de o companiei, fie pe un site, fie pe un blog sau o rețea de socializare. Noi vom vorbi astăzi de web personas, la modul general.

Avantajele folosirii de web personas

Cu ajutorul uneia sau mai multor web personas, putem identifica trăsături specifice ale membrilor publicului țintă, dar nu reduse la cifre, grafice și date statistice, ci puse într-o formă umană, mai ușor de înțeles și care lasă loc mai mare creativității. Așadar, o persona astfel creată va avea un nume, o figură umană și o personalitate distinctă.

Deși sunt fictive, profilurile acestor personaje sunt bazate pe date reale și vă pot ajuta să empatizați mai ușor cu nevoile și așteptările publicului țintă. Astfel, dacă veți construi câteva astfel de personas, reprezentative pentru publicul vostru țintă, nu doar că veți înțelege mai ușor nevoile publicului țintă, dar veți putea extrage și insight-uri valoroase, care să stea la baza strategiilor voastre ulterioare.

Fiind reprezentate într-o manieră atât de autentică și precisă, web personas facilitează înțelegerea comportamentului de consum al publicului țintă și înțelegerea mecanismelor care stau la baza proceselor de luare a deciziilor. Având scrise pe hârtie, negru pe alb, trăsăturile specifice ale personalității și detalii din rutina lor de zi cu zi, veți înțelege mai ușor care sunt slăbiciunile publicului țintă și care pot fi factorii de risc la care vă expuneți.

Mai mult decât atât, vizualizarea acestor personaje și descrierea lor amănunțită ajută la o mai bună personalizare a produselor sau serviciilor create, precum și a mesajelor formulate.

Crearea unei persona

Atunci când vreți să construiți o persona, păstrați în minte faptul că aceasta nu trebuie să reprezinte media publicului vostru țintă, ci va trebui să aibă o personalitate distinctă, cu trăsături specifice. Profilul acesteia va trebui să includă detalii precum nume, vârstă, aspect fizic, studii, job, familie, programul unei zile obișnuite, nemulțumiri, aspirații ș.a.m.d. Oricât de mult ne-ar plăcea să credem că suntem unici și irepetabili, cel puțin în cazul comportamentului de consum, există o serie de tipologii care se repetă. Fiecare persona creată trebuie să reprezinte o astfel de tipologie. În cazul clienților unui magazin de gadget-uri online, spre exemplu, am putea crea o persona care să aibă profilul următor:
Web Persona
La modul generic, o web persona complexă ar trebui să cuprindă următoarele elemente:

  • Date demografice de bază (vârstă, job, familie);
  • Preocupări, interese;
  • Desfășurarea unei zile obișnuite din viața lui;
  • Nevoi cu privire la produsul/serviciul/conținutul oferit de companie;
  • Nemulțumiri, piedici în atingerea acestor nevoi;
  • Lucrurile care îi plac cel mai mult la produsul/serviciul/conținutul respectiv;
  • Timp liber;
  • Timp petrecut în mediul online;
  • Comportament în mediul online (ce site-uri îl interesează, de ce, dacă este sau nu un utilizator activ, dacă este sau nu un lider de opinie etc.);
  • Credințe, valori.

Informațiile de mai sus le puteți colecta din cercetările făcute anterior sau prin intermediul unor interviuri, chestionare. O altă sursă de colectare a informațiilor – mai ales privind datele specifice, legate de compania voastră – este reprezentată de departamentele de servicii clienți, la care ajung tot felul de plângeri, sugestii și chiar experiențe personale. De asemenea, puteți obține informații prețioase și în urma interacțiunilor din mediul online. Este foarte important ca informațiile obținute să provină din conversații autentice cu persoane reale, pentru ca persona creată să fie cât mai relevantă pentru grupul avut în vedere.

Dacă la finalul construirii acestor personaje fictive, observați că două sau mai multe dintre ele se aseamănă în mai multe privințe, comprimați-le într-un singur profil.